Эра «Инстаграма»: как соцсети забрали рекламные бюджеты

В России затраты на рекламу в интернете уже сравнялись с тратами на продвижение в традиционных СМИ — ТВ, радио и газетах. Причем все более заметную долю рынка занимают соцсети. Как бизнесу ориентироваться в новых реалиях?

01+

«ЯЩИК» ПАДАЕТ

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджеты размещенной рекламы за 2018 год распределились так: интернет — 203 млрд рублей, телевидение — 187 млрд, пресса — 18 млрд, радио — 16,9 млрд. При этом интернет остается наиболее динамичным сегментом, чья рекламная выручка подросла на 22%. Для сравнения: у ТВ рост лишь на 9%, у радио показатель на нуле, а у прессы так и вовсе падение на 12%. Интернет обогнал всемогущее телевидение на 16 млрд рублей, хотя годом ранее отставал на 4 млрд. Телебоссам страшно представить, что будет дальше.

Почему рекламные бюджеты перетекают из привычных СМИ в новые медиа? Об этом говорили на прошедшем в столице форуме SMM Fest 2019. Для получения информации современные люди, и в особенности молодежь, все реже используют ТВ и прессу. Компании, видя такую тенденцию, пересматривают свои рекламные стратегии в пользу развивающихся технологий.

— Агрессивный маркетинг перестает работать, доверие к традиционной рекламе падает, — говорит Тимур Асланов, основатель издательского дома «Имидж-Медиа». — Да и привычная интернет-реклама уже не так эффективна. Баннерная слепота не дает достучаться до людей — рекламные блоки на сайтах просто игнорируются. Люди доверяют, когда им о товаре рассказывают другие люди. И лучше всего это делать через соцсети. Причем скорее доверяют даже не топовым блогерам, а микро- и наноинфлюенсерам, то есть людям с небольшим числом подписчиков.

ПОЛСТРАНЫ В СЕТЯХ

Для многих компаний SMM (social media marketing) пока еще темный лес. Хотя у большинства есть опыт ведения корпоративных страничек в соцсетях, но полезной отдачи от них добиваются не все.

— С соцсетями совет такой: нужно идти по максимуму везде, пусть изначально с одной и той же контент-стратегией, — говорит Александра Кологреева, эксперт в области SMM. — Вы тестируете, экспериментируете. Где-то зайдет, где-то нет. В итоге вы найдете вашу целевую аудиторию. Это будет понятно по откликам, по охвату и, конечно, по продажам. Учитывайте специфику каждой платформы. Например, в Instagram основная аудитория — визуалы. И если у вас серьезный бизнес, где нет места завлекательным картинкам, то вы не по адресу.

Как выбрать свою платформу, рассказала глава агентства «SMM-Редакция» Надежда Русина:

— Половина жителей России пользуется соцсетями. Россияне проводят в них в среднем два часа в день. «ВКонтакте» — наиболее популярная у нас соцсеть, равномерно распространенная по всей территории РФ, с наибольшей долей молодежи. «Одноклассники» — вторая по популярности отечественная сеть, с более возрастной аудиторией, преимущественно из регионов. Facebook прежде всего распространен в Москве и Санкт-Петербурге, аудитория в нем в основном зрелая и, к слову, самая платежеспособная. Instagram — самая быстрорастущая сеть, преимущественно женская, построенная на визуальной коммуникации, в ней много знаменитостей. Twitter продолжает сдавать позиции по темпам роста аудитории и ее активности. Однако остается популярным среди любящих обсуждать политику и IT.

Есть и другие площадки, например Snapchat, TikTok или Twitch для игровых стримов, но их охват в России не так велик.

Охват соцсетей+ (PNG)

СКОЛЬКО ДЕНЕГ У БЛОГЕРОВ?

По данным Российского исследовательского агентства блогеров (РИАБ), Юрий Дудь за одно рекламное размещение в своем шоу берет 1,2 млн рублей, Николай Соболев — 800 тысяч, Катя Клэп и Амиран Сардаров — по 700 тысяч, Саша Спилберг — 600 тысяч, Марьяна Ро — 550 тысяч и т. д. Цена коммерческих интеграций на канале Wylsacom на YouTube может составлять от 300 тысяч до 1,5 млн рублей. Не сравнить, конечно, с Ким Кардашян, которая за рекламный пост берет полмиллиона долларов, но тоже неплохо.

Но это не легкий хлеб, как может показаться. Лишь около 3% блогеров способны заработать хотя бы среднюю зарплату, а богатыми становятся единицы.

По оценкам агентства блогеров Epicstars, затраты на рекламу в России через инфлюенсеров (лидеров мнений больших и малых групп) по итогам 2019 года достигнет 10 млрд рублей. Что примечательно, цифра удвоилась буквально за год и, судя по всему, продолжит расти. Группа компаний Happy Monday Family (HMF), занимающаяся рекламой с участием блогеров, называет другие цифры: 12–14 млрд рублей к концу года.

Точные цифры, на самом деле, знать не может никто, потому что рынок все еще в значительной мере находится в тени. Однако появление профессиональных агентств на рынке говорит о том, что скоро он станет вполне цивилизованным. Кроме того, на его формирование будут влиять и крупные игроки. Так, в вышеупомянутую HMF инвестировал «Газпром-Медиа Холдинг». Это первая в России подобная сделка крупного конгломерата на рынке инфлюенсер-маркетинга. И, видимо, не последняя. Интернет-аудитория становится все более интересна холдингам на фоне снижения бюджетов на телерекламу.

ВИДЫ ИНФЛЮЕНСЕРОВ

Блогеры не все равны — кто-то равнее. С их классификацией помогла разобраться Юлия Магась, PR-директор агентства Epicstars:

— Наноблогеры имеют аудиторию до 5 тысяч подписчиков, при этом уровень доверия внутри сообщества у них весьма высокий. Сотрудничество с наноблогерами подойдет начинающим рекламодателям с небольшими бюджетами или готовым работать по бартеру. У микроблогеров аудитория в несколько десятков тысяч человек, они лучше всего подходят для узких и нишевых тематик. Макроблогеры — более 100 тысяч подписчиков, подходят крупным фирмам с хорошим бюджетом. Селебрити (звезды) — аудитория от 300 тысяч до нескольких миллионов, отлично для спецпроектов с премиальными брендами.

Цена размещения у блогеров (GetBlogger.ru)+ (PNG)

— Старайтесь заключать договор с блогером, а не просто переписываться в WhatsApp и сразу высылать деньги, — говорит Юлия Магась. — Желательно, чтобы блогеры работали хотя бы через ИП или в режиме самозанятого. Помните, что блогеры всегда берут предоплату. Если сомневаетесь работать напрямую, можете воспользоваться услугами бирж блогеров. Там есть сервис безопасных сделок. Однако на биржах вам придется самостоятельно искать и проверять блогера. Если трудно разобраться со всем этим, обращайтесь в профессиональные агентства, работающие с инфлюенсерами. Среди них — Hype Agency, WildJam, BuzzMyVideos, Carrot, Socium, HelloBlogger и другие.

Чтобы вас не обманули, Юлия советует проверять эффективность блогера, используя сервисы аналитики LiveDune, EpicDetect, Picalytics, FakeLikeInfo и т. д.

— Например, вы увидели популярную блогершу и решили прорекламировать у нее женскую косметику. При этом 90% ее аудитории — мужчины. Не зная этого, можно слить бюджет. Поэтому на этом рынке, как и на любом другом, важен профессиональный анализ, — уточняет она.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Ольга Берек, популярный бизнес-блогер (более 830 тысяч подписчиков в Instagram), маркетолог, владелец брендингового агентства CMYK Laboratory, рассказала нам о рисках в отрасли:

— Клиенты нередко разочаровываются в блогерах, потому что у них часто искусственно накрученное число подписчиков и комментарии к постам тоже липовые. По миру ущерб от такого мошенничества оценивается в миллиарды долларов. Очень много на рынке дилетантов. Особенно меня рассмешил один человек, который утверждал, что он «потомственный инстаграмолог».

Что же делать? Доверять, но все же больше проверять. В одном только Instagram по разным оценкам порядка 14 млн ботов, то есть пустых аккаунтов, применяющих автоматизацию процессов.

34_Ольга Берек-1+

— Запрашивайте у блогера встроенную статистику, пользуйтесь независимыми метриками, — продолжает Ольга Берек. — Смотрите, насколько аудитория активна и адекватна в комментариях. С настороженностью относитесь к тем, кто пишет вам первым и дает какие-то нереальные обещания. Фирме, которая только начинает размещать рекламу через блогеров, разобраться в ситуации проблематично. Рынок еще дикий. Если вы наугад будете писать разным инстаграмщикам и просить их прорекламировать ваш продукт, то, скорее всего, все закончится грустно — вы просто выбросите деньги в трубу, а ваш товар так и останется невостребованным. Вам нужно тщательнее изучить площадку, либо, если нет времени, идите в агентство.

Ольга особо обращает внимание на проблемы с наноблогерами, то есть теми, у кого мало подписчиков:

— С ними сложнее всего, потому что они пока еще не умеют работать. Я проводила эксперимент: купила полсотни постов у наноблогеров и десяток у макроблогеров. И результат меня не удивил. Наноблогеры показали очень низкую эффективность. Лучше брать более популярных инфлюенсеров и договариваться о разных форматах, чтобы снизить цену. Хорошие блогеры работают как часы, они понимают, что это их репутация и доход.

23+

 

КЛУБ ЭКСПЕРТОВ

 

Гиганты уходят в YouTube

Сергей Грим, коммерческий директор рекламного агентства Lava Media:

Грим (из личного архива)+

— Производитель смартфонов Meizu с помощью нашего агентства начал работать с YouTube-блогерами в 2012 году, когда данная площадка еще не пользовалась таким успехом, как сейчас. Бренд в то время находился в поисках методов партизанского маркетинга, инструментов, которые еще не популярны у конкурентов.

Мы показали клиенту YouTube-площадку и ее авторов, а также потенциал роста по аналогии с американским рынком. Мы вместе с брендом начали взаимодействия с авторами путем классических рекламных инструментов, применимых в работе с медийными персонами с поправкой на более широкие digital-возможности. Это контракты на бренд-амбассадорство, продакт-плейсмент в контенте, вирусные видео, конкурсы с розыгрышами смартфонов.

Мы поддерживали начинающих авторов, которые спустя некоторое время начинали сильно расти в просмотрах и подписчиках. Цена на рекламу у них также сильно росла, но не для нас — из-за своего более раннего входа на рынок YouTube мы имели перед конкурентами ценовые преимущества.

По всем показателям, которые сравнивал бренд, YouTube-площадка являлась самой эффективной среди как прочих digital-инструментов, так и ТВ-выходов. После того как YouTube был перегрет рекламодателями (особенно среди топовых авторов), мы с брендом стали искать пути иной коммуникации с аудиторией, концентрируясь на определенных тематиках, например футбольной и т. п.

 

На ТВ права на ошибку нет

Джамиля Гайнутдинова, маркетолог социальных сетей:

Гайнутдинова Джамиля (из личного архива)+

— Во-первых, сейчас в маркетинге важны не только охваты, но и качество касания с человеком. И с этой задачей таргетированная реклама в социальных сетях справляется идеально, так как при настройке рекламы мы можем выбрать очень узкий сегмент целевой аудитории и транслировать на него свое предложение. В телевидении такое невозможно.

Во-вторых, увидев рекламу в социальных сетях, человек может тут же отреагировать. Перейти на сайт, оставить заявку или даже купить. Скорость реакции и принятия решения покупателем растет с каждым годом. Потребители больше не хотят думать и ждать. ТВ здесь опять уступает.

В-третьих, стоимость. Рекламировать свой продукт в социальных сетях можно с бюджетом от 500 рублей, что позволяет заходить сюда небольшим компаниям.

В-четвертых, настройки таргетированной рекламы в соцсетях позволяют видеть эффективность объявления почти сразу. И если она маленькая, например, потому, что неправильно выбрана целевая аудитория или непонятный офер, то можно сразу исправлять ошибку. Это сильно экономит бюджет. На ТВ права на ошибку нет.

В-пятых, скорость. На создание медиаматериалов для ТВ уходят месяцы, потом согласования, распределение по медиасетке и прочее. В соцсетях вы запустите рекламу за час, а уже через два часа сделаете продажи.

В-шестых, все больше и больше людей перестают смотреть ТВ и предпочитают проводить время в сетях. Это происходит потому, что там каждый находит контент себе по душе, будь то научные статьи или смешные видео.

Таким образом, использовать соцсети как рекламную площадку эффективнее, дешевле и быстрее.

 

Красота требует лайков

Константин Рябов-Кожушный, гендиректор компании «3D Metamorphosis — Holographic Technology»:

Рябов-Кожушный (из личного архива)+

— Основным трендом у крупных брендов, таких как Gucci, Mercedes, Nike, Apple, является публикация контента в Instagram и Facebook. Такие компании задают вектор продвижения своего бренда уникальным дизайном и качеством контента, который отдельно подготавливается под технические требования каждой социальной сети. Для публики продвигаемый брендами продукт является предметом мечты. Детально анализируя свою аудиторию, компании точно знают, что на сегодняшний момент хочет потребитель, и с помощью качественного цифрового контента реализуют свою продукцию.

Может ли звезда соцсетей быть эффективнее ролика на ТВ? Важно понимать, какой продукт и для кого рекламируется. Аудитории Instagram и Первого канала существенно различаются. Для продвинутой молодежи яркая инстаграмщица будет интересней. Старшее поколение ее вообще не воспримет.

К каким блогерам лучше обращаться? Конечно, выгоднее сотрудничать с популярными инфлюенсерами. Однако они не всегда будут рекламировать малоизвестный продукт. Поэтому небольшой компании проще обратиться к блогерам с меньшей аудиторией.

 

Старые трюки отменять рано

Дмитрий Казаков, директор по развитию SA Media Group:

Дмитрий Казаков (из личного архива)+

— Digital-каналы — это огромное число всевозможных видов и форм интеграции продукта или услуги, которые по-прежнему проигрывают в одном — создании успешной охватной кампании. ТВ, радио и наружная реклама формируют верх воронки, создают знание о продукте или бренде, работают со всеми целевыми группами. У нас в практике был случай, когда клиент решил снять всю наружную рекламу в городе, мотивируя это тем, что невозможно посчитать конверсию. Результатом было падение всех показателей по другим каналам.

Успешными кейсами последних двух лет можно считать работу в социальных сетях банковского сектора и телекоммуникаций. Лучшие кейсы у Сбербанка, Альфа-банка, «Тинькофф». Сотовые операторы «большой четверки» активно используют соцсети, работу с инфлюенсерами, самые креативные подходы. Причем многие из них начинают переориентироваться с крупных блогеров на небольших, но имеющих высокие показатели вовлеченности своей аудитории.

Практически все компании сегодня присутствуют в соцсетях, но не для всех они являются эффективным каналом. Для сектора B2B соцмедиа неэффективны, если только речь не идет о профессиональных сообществах, в которых активны бренды. Компании, чьи продукция и услуги направлены на людей старше 50 лет, по-прежнему предпочитают классические каналы коммуникации.

 

Не реклама, а друга совет

Дамир Фейзуллов, директор по digital и социальным медиа агентства PR Partner:

Дамир Фейзуллов (из личного архива)+

— Социальные сети — коммуникационный канал с 70 млн активных пользователей в РФ, за ним будущее продвижения. Аудитория телевидения стареет. Недавнее исследование фонда «Общественное мнение» показало, что лишь 16% молодых людей в возрасте от 14 до 21 года смотрят телевизор регулярно. Они предпочитают традиционным СМИ YouTube, Instagram и «ВКонтакте».

Соцсети предоставляют большие возможности для рекламодателей — от глубокого таргетирования в рекламе до управления собственным контентом и охватом. К тому же формат рекламы в традиционных СМИ начинает терять свою эффективность. У публики было достаточно времени, чтобы привыкнуть к ней и выработать иммунитет. В соцсетях же продукты чаще всего продвигаются нативно, через инфлюенсеров, мнению которых аудитория доверяет.

Если сравнивать расходы, то в соцсетях, при бюджете 200 тысяч рублей в месяц, можно получить несколько миллионов таргетированного охвата, что очень нравится брендам. На телевидении нужны гораздо более серьезные деньги.

Сотрудничать с несколькими нано- и микроинфлюенсерами интересно не только из-за цен. Проблема топовых блогеров в том, что их посты не воспринимаются искренне. Согласитесь, когда селебрити рекламирует бюджетный шампунь, мало кто думает, что он им действительно пользуется. Слова наноблогеров, напротив, звучат как дружеские советы.

 

Эффект Бузовой

Анна Цкриалашвили, независимый PR-консультант, lifestyle-блогер:

Цкриалашвили (из личного архива)+

— Конкуренция на рынке рекламы в социальных сетях очень высока. Например, Instagram состоит из нее больше чем наполовину: реклама от платформы плюс коммерческий контент от блогеров. Это приводит к тому, что пользователи ее не воспринимают как раньше. Если рекомендация блогера 2–3 года назад была действительно важна для подписчиков, то сегодня большинство понимает, что это реклама, и уже «не ведется». То есть если вы решили работать с блогером, то нужно понимать, что реклама у него не равно продажи.

В случае сотрудничества с известной на просторах соцсетей личностью, ваша работа должна быть комплексной. Например, как в кейсе Райффайзенбанка и Ольги Бузовой: реклама на ТВ подогревалась рекламой в соцсетях певицы. В итоге они смогли охватить по-настоящему большую аудиторию. Но стоит помнить о том, что это сработает только в случае с настоящей звездой и при наличии у вас внушительных бюджетов.

Многие рекламодатели сегодня переходят на сотрудничество с микроинфлюенсерами. Плюсы: низкая стоимость (чаще всего бартер), узкая аудитория. Но учтите, что блогер для сообщества может и не являться признанным лидером мнений, следовательно его рекомендация аудитории «не зайдет». Также не стоит забывать о том, что работать с массивом блогеров сложно: каждому из них нужно уделить внимание и один пиарщик с этим не справится. А работать придется действительно много: охватывать меньше 30–50 микроблогеров на одну кампанию не имеет смысла.

Как показывает опыт, работать лучше всего с блогерами от 30 до 200 тысяч подписчиков. Во-первых, у них собрана разная аудитория, а следовательно, шанс попасть в целевую группу выше. Во-вторых, у них есть интересный контент и опыт создания нативной рекламы. В-третьих, пока еще адекватный ценник на рекламу.

 

Новости поделили поровну

Марина Токунова, руководитель отдела ORM компании Ingate:

Токунова (из личного архива)+

— Сказать, что соцсети полностью забирают рекламные бюджеты у традиционных СМИ, нельзя. В каждом конкретном случае бизнес ищет наиболее эффективные инструменты для продвижения и перераспределяет средства на них. В одних ситуациях выгоднее разместить статью в СМИ или сделать совместный спецпроект, в других — задачу лучше решит таргетированная реклама в соцсетях.

К тому же, по данным ВЦИОМ, процент людей, которые читают новости в соцсетях и в СМИ, практически равнозначен — 39% против 38%. А это лишний раз подтверждает, что рекламодателям нет смысла полностью перераспределять бюджет на соцсети, предварительно не проанализировав, где сидит их аудитория.

Если говорить о том, может ли звезда Instagram быть эффективнее ролика на ТВ, однозначно ответить сложно. Все зависит от того, как эту эффективность измерять. Если смотреть с точки зрения охвата уникальных пользователей — вряд ли. А вот если цель бизнеса — вовлеченность и трафик, то вполне возможно. Главное — правильно выбрать блогера, который будет рекламировать ваш товар. А для этого нужно оценивать реальный охват и качество его аудитории. Успешные кейсы есть как у известных лидеров мнений, так и у микроинфлюенсеров.

 

Клиенты тянутся к ярким личностям

Максим Котляренко, эксперт по маркетингу, основатель компании «Стартап под ключ»:

Котляренко (из личного архива)+

— Рекламный бюджет на ТВ начинается от сотен тысяч рублей, плюс затраты на само создание ролика — получаются миллионные бюджеты и еще плюс согласования. В соцсетях это стоит гораздо меньше, а эффект иногда намного лучше ввиду точного таргетирования. К сожалению, ролики на ТВ не поддаются сверхточному сегментированию и рассчитаны на большую аудиторию, что может быть невыгодно среднему или малому бизнесу.

Успешный кейс из практики? Практически любой связанный с марками одежды сегмента люкс. Так как в настройках таргетированной рекламы можно точно определить целевую аудиторию, любая офлайн-реклама не будет настолько успешной, как даже самая простенькая, но в Instagram.

Сейчас однозначно продают соцсети, а публикации в офлайн-изданиях — скорее имиджевая реклама, чем рассчитанная на получение реальных покупок. Рекомендации от людей работают порой лучше любой кампании в СМИ.

Другой пример. Один из молодых брендов, продающих фрукты, ягоды и мед, за год вышел на ежемесячную прибыль более 500 тысяч рублей практически с нуля. При этом затраты на рекламу вообще отсутствовали. Это возможно только в соцсетях, когда сам рекламодатель по совместительству является хорошим и интересным райтером (да и человеком тоже). Множество маленьких историй успеха как раз начинались с собственных ярких соцсетей.

 

Снова в школу

Анна Гулева, журналист, телеведущая, продюсер собственной инстаграм-школы Sochi Insta School:

— Инфлюенсер-маркетинг — это более деликатный, нативный способ донести до потребителей то же самое рекламное сообщение: «Я выбираю бренд N, рекомендую попробовать». Причем рекламодателям нравятся не только звезды, но и микроблогеры. Пусть с небольшой, но качественной аудиторией.

Высока вероятность того, что микроблогер не избалован и еще «не в короне», поэтому рекламный пост он сделает более качественным, зная свою аудиторию, и даже может проявить креатив, чтобы продемонстрировать рекламодателю свои реальные возможности.

В нашей школе мы помогаем представителям малого и среднего бизнеса научиться продвигать свои услуги и товары в соцсетях. За полтора года работы у нас прошли обучение порядка двухсот студентов, и могу сказать точно, что многие предприниматели сегодня начинают понимать, что без социальных сетей предприятию выжить трудно. Рекламные бюджеты, вкладываемые в соцсети, у некоторых бизнесов уже исчисляются миллионами.

 

Николай Алексеев

Инфографика автора

Фото: организаторов SMM Fest, из личных архивов экспертов

 

 

 

Новости по теме:

Антикризисный инструмент

Инновационная система любого успешного государства не смогла бы сформироваться без институтов развития. Им отведена значительная роль в обеспечении экономического роста и международной конкурентоспособности страны. В России сегодня представлены практически все общеизвестные виды институтов развития.