Тот самый «Интурист»

В 2011 году известный отечественный туроператор «Интурист» и первая в мире туристическая компания Thomas Cook объединили усилия, образовав совместное предприятие в России. Что изменилось за эти годы, какие направления развивает «Интурист» и чем живет туристический бизнес, рассказал Журналу Стратегия генеральный директор ведущего туроператора по въездному туризму Intourist Thomas Cook Леонид Мармер.

Thomas Cook ведет историю с 1841 года, «Интурист» — с 1929 года. Обе компании были своеобразными первопроходцами. Как пришла мысль о создании совместного предприятия Intourist Thomas Cook и какие новые перспективы для компании в связи с этим возникли?

Совместное предприятие создано в 2011 году. В начале 2000-х годов среди иностранных инвесторов было достаточно модно выходить на российский рынок, и поэтому случай инвестиций Thomas Cook в «Интурист» был не первым и, естественно, не единичным. До этого такие крупные европейские компании, как TUI, Hotelplan, Kuoni, уже определились со своим присутствием в России. Thomas Cook зашел на этот рынок немного позже. На данный момент в России закрепились только два крупнейших мировых бренда — TUI и Thomas Cook.

Иностранные корпорации искали в России стабильный туристический бизнес для инвестиций. Для этих европейских брендов присутствие на быстрорастущем российском рынке было действительно стратегическим шагом. В то время в России уже вели свою деятельность компании с турецким капиталом: Coral Travel, AnexTour, Pegas Touristic и другие. Из всех возможных вариантов Thomas Cook выбрал именно компанию «Интурист», входящую в крупный холдинг АФК «Система». Создание совместного предприятия с таким мощным брендом, как Intourist Thomas Cook, в те годы для обоих акционеров было очень интересным шагом: АФК «Cистема» получила очень сильного глобального стратегического партнера в лице Thomas Cook, а Thomas Cook, в свою очередь, получил достаточно интересный бизнес с великолепной историей компании, которая является лидером в своем сегменте по въездному туризму, выездному и внутреннему туризму.

Если говорить о подобных бизнес-моделях в туристической индустрии, обычно при объединении происходит ребрендинг. В нашем случае было принято решение и на логотипе, и в маркетинге сохранить узнаваемое имя «Интурист» и добавить Thomas Cook. И оба бренда сегодня чудесно существуют и продвигают сами себя.

Как планируете развивать въездной туризм? 

«Интурист» всегда был лидером в сегменте въездного туризма. В принципе, он создавался именно для этого. В истории страны был период, когда «Интурист» выполнял функцию своеобразного министерства туризма, был витриной молодой республики Советов, позже СССР.

В 70-е годы в «Интуристе» работало около 29 тысяч человек, корпорация принимала более миллиона иностранных туристов в год. Сегодня масштабы гораздо меньше, на рынке есть здоровая конкуренция, да и СССР уже давно не существует.

Тем не менее на рынке въездного туризма в России мы сохраняем сильнейшие позиции. Работая с сотней стран за рубежом, мы активно привлекаем туристов с абсолютно новых, развивающихся рынков. Отмечу стабильный турпоток из регионов, традиционных для въезда, стран Западной и Центральной Европы. После незначительного снижения спроса в 2014 году начался процесс восстановления турпотока. Сегодня во многом рост наблюдается за счет туристов из Восточной Азии и Ближнего Востока. Для этих рынков Россия еще не изучена. Мы сейчас активно работаем над этими направлениями.

Как вы оцениваете первые пять лет присутствия Thomas Cook в России в аспекте развития именно въездного туризма?

Такие крупные холдинги, как TUI и Thomas Cook, не имели ранее большой практики и опыта именно в сфере выездного туризма. Они, как правило, создавались путем слияния и поглощения других туркомпаний, работающих в основном на выезд. Уникальность синергии в том, что Thomas Cook в лице «Интуриста» получил сильнейшего игрока в сфере как выездного, так и въездного потока туристов. Сегодня этот опыт может пригодиться и в других странах Западной и Центральной Европы. По части въездного туризма «Интурист» обладает знаниями и экспертизой, дополняющими опыт Thomas Cook.

Что нового и интересного вы предлагаете сегодня партнерам за рубежом?

Въездной туризм в России достаточно специфичен на сегодняшний момент. Это, скорее всего, больше исторический и культурно-познавательный сегмент. Рекреационный или пляжный туризм в РФ пока неизвестен иностранцам. Сейчас мы продвигаем на зарубежных рынках отдых в Сочи. Именно после зимних Олимпийских игр 2014 года город получил мировую известность. Теперь данное направление можно предлагать как пляжный, горнолыжный и экскурсионный отдых. Мы также работаем над проектами гастрономического, экотуризма. Важно объяснить иностранным гостям: Россия сегодня — это не только две столицы. Стало интересно привлекать иностранцев в другие российские регионы. Они могут увидеть в России то, что трудно найти в других странах: колорит, быт, местный фольклор.

Что еще привлекает иностранных туристов в Россию?

В основном иностранцы едут в Россию все-таки для того, чтобы посмотреть Москву и Санкт-Петербург. И если до недавнего времени наши интересы совпадали со спросом, то за последние несколько лет мы столкнулись с определенными трудностями. Стало ясно, что дальше продвигать только один единственный продукт — связку Москва и Санкт-Петербург — уже не так интересно.

Мы очень активно работаем сейчас над расширением продуктовой линейки. Раньше туристов из социалистического лагеря интересовала ленинская тематика. Сегодня мы к ней вернулись. Например, постарались интегрировать Ульяновск в так называемый «красный маршрут», который разрабатывали специально для китайских туристов. Но, к нашему удивлению, на него откликнулись путешественники именно из Европы.

Мы очень хотим продвигать и другие регионы России. Не предлагая новые маршруты, новые продукты, очень тяжело ожидать изменения спроса у иностранных туристов и тем более у иностранных партнеров. Сегодня «Интурист» активно поддерживает все новые проекты, которые развиваются совместно с Министерством культуры РФ, региональными администрациями, Федеральным агентством по туризму.

Если спросить у любого иностранца, что он представляет, когда думает о России, наверное, уже будет гораздо меньше ответов «мишка», «матрешка», «балалайка». Сегодня это уже узнаваемые Красная площадь, Кремль, Собор Василия Блаженного, Большой театр, Эрмитаж, фонтаны Петродворца.

Но все же Россию пока не ассоциируют ни с красотами Алтайского края, ни с вулканами Камчатки, ни с берегами реки Енисея, ни даже Волги. Хотя Волга узнаваема сама по себе. Информации для иностранцев об этих объектах ничтожно мало.

Я думаю, что иностранцам можно предлагать и абсолютно уникальные продукты: катание на собачьих упряжках, посещение юрт эскимосов, Северное сияние. Активный туризм пользуется повышенным спросом. Я считаю, что за этим будущее.

За последние пару лет уже созданы такие брендовые маршруты, как «Серебряное ожерелье России», «Русские усадьбы», «Великий Волжский путь», «Великий чайный путь», «Великий шелковый путь». Последний, кстати, входит в международный проект, поддерживаемый на уровне UNESCO и Всемирной туристической организации UNWTO.

Не могу сказать, что все получается идеально: на бумаге вроде бы все хорошо, но, когда приезжаешь в регионы, очевидно, что не все хорошо с инфраструктурой. Стоимость межрегиональной перевозки авиационным транспортом достаточно высока, уровень качества железнодорожной перевозки еще отстает от ожиданий наших клиентов. Нужно найти определенный баланс — постепенно развиваться и продвигать те регионы, которые достойны и заслужили хорошую репутацию. Например, отмечу достижения Республики Татарстан или постолимпийского Сочи. Правда, для того, чтобы активно продвигать эти направления, нам пока не хватает прямых авиаперевозок из зарубежных стран. Это одна из больших проблем, которая сегодня существует, — недостаточное количество прямых рейсов в крупнейшие аэропорты России. Связав больше городов с другими странами, мы бы получили дополнительный въездной и выездной поток.

Вы возглавили компанию в 2014 году. Как начинался ваш профессиональный путь?

Я родился в Киеве, тогда еще в составе СССР, служил в армии в разных местах на территории Советского Союза. Закончив университет в Литве и получив высшее образование, в начале 90-х годов эмигрировал за рубеж. Сейчас мои родители живут в США, старшая дочь живет и работает в Израиле. Последние восемь лет я с семьей живу в Москве. Я иногда затрудняюсь с ответом на вопрос «Где ваша родина?». Отвечаю: «Я — человек мира».

То, что действительно нельзя отнять после жизни в разных странах и общения с разными людьми, это международный опыт. Я абсолютно точно приобрел колоссальную практику работы в международной сфере, которую в последние 20–25 лет своей карьеры активно использую.

В течение нескольких лет я работал в сфере информационных технологий в международных компаниях. Переезд в Россию был связан с работой в сфере туризма. Одна известная глобальная корпорация с головным офисом в Израиле предложила мне работу в России. В 2008 году я возглавил московский офис крупной структуры, которая представляет интересы иностранных авиа- и туркомпаний на территории других стран. На данной позиции мне приходилось работать на рынке России и стран СНГ и при этом продвигать бизнес крупных международных тревел- брендов в России. Нередко приходилось применять навыки общения на разных иностранных языках. Я в совершенстве владею ивритом и английским языком, сейчас уже немного подзабыл литовский и украинский. За эти годы у меня действительно была уникальная возможность работать в международной среде и предлагать качественный продукт с мировой известностью на территории РФ. Общался с партнерами высокого статуса из США, Австралии, Германии, Китая, Фиджи, Израиля, Испании, Таиланда, других стран.

Три года назад я принял предложение от Thomas Cook и возглавил деятельность туроператора по въездному туризму компании «Интурист». Безусловно, это определенный шаг в карьере с большей зоной ответственности, более широкими полномочиями и охватом рынков в международном масштабе. Только продуктом является уже многообразие туристических возможностей России, которую я, естественно, за эти годы очень полюбил. Вообще, это уникальное место, его интересно и приятно продвигать за рубежом.

Вы руководите компанией уже более трех лет. А в этом году сотрудники «Интуриста» и вы стали лауреатами почетной награды — премии мэра Москвы. Как вы могли бы оценить итоги работы прошедших трех лет?

После объединения Thomas Cook и «Интуриста», который всегда ассоциировался с чем-то таким основательным, если хотите, советским, узнаваемым, произошло слияние устойчивых российских традиций с веяниями европейскими, более современными. В итоге руководству компании удалось интегрироваться в бизнес-процессы со своим богатым опытом, связями, пониманием рынка, экспертизой в маркетинге и продажах, вывести абсолютно на другой уровень.

В качестве общей заслуги нашей команды за последние три года можно указать то, что имя «Интурист» стало звучать еще громче. Бренд более узнаваем и в сегментах внутреннего и выездного туризма. «Интурист» действительно уважаемый бренд сегодня.

Нам удалось наладить очень хороший диалог не только с партнерами и поставщиками услуг, но и с государственными структурами, администрациями органов власти, что немаловажно.

Во что сейчас стоит вкладывать средства, чтобы продвигать туристический бизнес?

Безусловно, онлайн-, мобильные технологии — за этим будущее. Доступ в Интернет, наличие WI-FI в публичных местах, возможность выхода в социальные сети — все это стало такой же неотъемлемой частью комфорта, как электричество и водопровод. В местах пребывания туристов должна быть создана технологичная инфраструктура.

В Российской Федерации уже делаются первые шаги для развития инфраструктуры и создания комфортной среды. Казалось бы, элементарная вещь — возможность сфотографироваться, тут же подключиться к Интернету, разместить пост в соцсетях и отправить фото. Это потрясающий канал продаж.

Сегодня люди выбирают место проживания, питания либо место развлечения именно по отзывам других туристов.

Кроме того, абсолютно правильно проходить классификацию, включаться во всевозможные рейтинги. Все для того, чтобы быть узнаваемым в ракурсе популярных международных либо российских онлайн-систем. К сожалению, Российская Федерация пока очень отстает в этом плане, и все, что за пределами больших городов, у нас пока является terra incognita.

А что касается внутренней среды: корпоративная культура, атмосфера компании. Какие усилия, на ваш взгляд, стоит предпринимать для достижения лучшего результата?

Нужна внутренняя коммуникация в организации. Иногда сотрудники на местах не совсем понимают стратегию компании.

В «Интуристе» есть, безусловно, микс разных поколений. Один из сотрудников имеет непрерывный стаж работы в компании 50 лет. У нас немало примеров, когда в компании работают три поколения одной семьи. Есть преемственность и передача опыта, наработок, экспертизы, передающихся из поколения в поколение.

Тем не менее построить современную правильную корпоративную культуру, которая бы соответствовала ожиданиям клиентов, — это сверхзадача руководства, и она не решается за один день или даже за один год. Это постоянный процесс тренингов, обучения.

Мы очень поддерживаем и инвестируем в участие наших сотрудников во всевозможных туристических выставках, мероприятиях за рубежом. Они достаточно часто посещают профессиональные мероприятия за рубежом и в России.

Отмечу, что процент оттока персонала у «Интуриста» очень низкий. Тем не менее мы все время работаем над правильной ротацией кадров, повышением профессионального уровня людей, если они хотят куда-то расти, мы это поддерживаем.

Что является главной мотивацией для сотрудников компании? 

В компании должен быть правильный баланс между материальной и нематериальной мотивацией. Кроме самой зарплаты, бонусных схем у нас есть еще очень серьезная социальная защищенность сотрудников, которая тоже является, по сути дела, материальной мотивацией.

Мы регулярно спрашиваем сотрудников: «Что удерживает вас в «Интуристе»? Почему вы работаете именно в этой компании?». Большая часть персонала отвечает так: «престиж бренда», «работа в команде», «стабильность».

И самое главное: людям нравится то, что они делают. Заниматься туризмом, работать в сфере туризма без любви и без удовольствия просто невозможно, это противопоказано.

«Будь примером для окружающих тебя людей» — я сам так отношусь к своим обязанностям и требую подобного отношения от подчиненных. Если ты занимаешься чем-то, делай это хорошо и с любовью!