журнал стратегия

#журнал стратегия

Цифровое будущее на языке брендинга

19023654_1400206766715865_6066749140818130977_o

8 июня на площадке одного из самых авторитетных фестивалей маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий» прошла дискуссия «Мир как супермаркет. Ключевые брендинговые идеи XXI века», организованная агентством Brandson&Total Identity Group.

В течение двух часов эксперты в сфере маркетинговых коммуникаций – Елена Юферева, Григорий Храбров, Сергей Шарюков и Алексей Муразанов – пытались разобраться в том, как изменилась индустрия бренд-билдинга и возможные векторы ее развития.

«Сегодня мы наблюдаем стремительное развитие технологий, повлекшее за собой изменение способов восприятия информации и форматов коммуникации, особенно со стороны поколения нынешних двадцатилетних. Все чаще социологи и философы говорят о смене парадигмы, технологической сингулярности и наступлении эры трансгуманизма. Это не могло не повлиять на подход к созданию и продвижению брендов. Постбренды для постлюдей – это та реальность, в которой нам всем скоро предстоит оказаться», – открыла дискуссию модератор панели Елена Юферева, CEO Brandson&Total Identity Group в России.

Согласно прогнозам социологов и футурологов, многие профессии в скором будущем исчезнут, уже сейчас составляют списки таких профессий. По данным отчета Банка Америки, к 2025 году роботы будут выполнять 45% производственных задач, тогда как сейчас этот показатель составляет всего 10%. Совершенствование технологий машинного обучения и распознавания голоса и лиц приводит к тому, что в зону риска попадают как административные должности, производственные профессии и специальности, связанные с обработкой данных, так и традиционные гуманитарные, антропоориентированные специальности: экскурсоводы, таксисты, продавцы.

Блокчейн также перестает быть чем-то таинственным и непонятным, живущим исключительно «в цифре». По информации The Wall Street Journal, на начало 2016 года с этой технологией экспериментировали более 40 ведущих финансовых компаний. Специалисты испанского банка Santander подсчитали, что к 2022 году мировые банки с помощью блокчейна смогут сократить издержки на 15–20 млрд долларов. Широкое распространение блокчейна обещает изменить всю привычную картину мира – от договорного сектора и управления поставками до системы выборов.

По мнению спикеров, востребованными останутся профессии, требующие интуиции, сопереживания и социального взаимодействия. Поэтому сегодня мы наблюдаем огромный интерес к Agile как особой философии, мировоззрению, призванному переосмыслить привычные алгоритмы взаимоотношений людей внутри организаций. Аджайл-концепции, вроде холократии и бирюзовых организаций, эволюционируют в синтез платформы на базе блокчейна и особого типа организационной культуры – DAO. Подобный «техногнозис» в духе Эрика Дэвнса – лишь один из примеров, как язык и идеи информационного общества видоизменяют сущность современного брендинга.

Чтобы понять, какая роль в этой картине будущего отводится бренд-консультантам, модератор панели напомнила всем собравшимся мыслительный эксперимент «Китайская комната», предложенный лингвистом Джоном Серлем в 1980 году. В нем американский философ заочно полемизировал с Аланом Тьюрингом о гипотезе «сильного» искусственного интеллекта. Суть этого эксперимента в следующем: подопытного человека закрыли в комнате с кубиками с иероглифами. Ему выдали грамматическое руководство, где объясняется, как правильно их сочетать, составляя предложения. За пределами комнаты находятся наблюдатели, знающие китайский язык. На их глазах подопытный совершенно правильно составляет предложения и целые тексты, обладающие определенным смыслом. В то же время ему этот смысл совершенно непонятен. К примеру, его спрашивают о любимом цвете, он отвечает «красный», но на самом деле любит желтый. Он попросту не понимает вопроса.

Нетрудно догадаться, что система, состоящая из комнаты и человека внутри нее, – это модель искусственного разума. Руководство – это программа, а наборы иероглифов – база данных. Наблюдатели вне комнаты вводят некоторые данные, которые «компьютер» обрабатывает согласно программе. И он совершенно не понимает, какую конкретно информацию обрабатывает и для чего это нужно. Попросту говоря, он занят синтаксисом – сочетанием объектов по заученным правилам. Между тем машина не может понять смысла и, как следствие, выразить свою волю. А это и есть сущность человеческой мыслительной деятельности и предмет бренд-консалтинга. Синтаксис – то есть традиционный маркетинг – также необходим, но он выполняет лишь вспомогательную роль механизма передачи мыслей. И, кроме того, находится в числе исчезающих профессий.

«Одним словом, заменить человека можно, но заменить, а точнее, отменить человеческое нельзя. А поскольку бренды создаются для людей, живут в сознании людей, а не репликантов, «человеко‑машин» из фантастического романа Филипа Дика и фильма Ридли Скотта, работа со смыслами, с ценностями станет как никогда важна», – уверен стратег Brandson&Total Identity Group Григорий Храбров.

Уже сегодня мы видим вновь интерес к «большим идеям», о которых, в частности, все чаще говорят главы ведущих корпораций. «Мы можем подарить людям еще один день в неделю, который они смогут направить на самое важное», – заявляет Герман Греф, говоря о миссии вверенной ему компании. Марк Цукерберг смотрит еще глобальнее: «Наша задача – это мир, где каждый имеет цель».

Поэтому граница между performance-маркетингом и брендингом постепенно стирается. Формирование имиджа бренда идет рука об руку со стимулированием продаж – и конкретная бренд-стратегия зависит от типа деловой среды и жизненного цикла бренда. Таким образом, брендинг в цифровой реальности перестает существовать в классическом понимании и превращается в инструмент для «хабитализации» услуг и создания контекстуального дизайна сервисов и продуктов.

Понятие бренда расширяется до предела, вмещая в себя максимальное число контекстов, не имеющих четкой структуры. Во многом бренд эпохи пост-дидижитал можно уподобить ризоме (а проще – ментальному корневищу) – ключевой метафоре, на которой строится философский проект постмодерна. Продукт современного брендинга –  это все, что имеет ценность для потребителя. Не следует разделять его, к примеру, на товар, сервисную модель или модель управления. Важно все в равной степени: и потребительский опыт, и функциональные свойства самого продукта, и легенда, и набор смыслов, которые стоят за ним.

 

анонсы
мероприятий
новости партнеров

Игорь Рыбаков провел I съезд Конфедерации блогеров и актуальных медиа

 

#,
новости партнеров

Резидент «Сколково» запустил сервис для работы с несколькими нейросетями одновременно

 

#, ,