Возможно, это покажется парадоксальным, но да - создание персонального бренда может быть опасным.

Расскажу о самой распространённой ситуации. Часто предприниматели на волне синдрома упущенной выгоды начинают переживать, что у них недостаточно пиара, и либо самостоятельно начинают заниматься построением своего бренда способами, подсмотренными в чужих соцсетях, либо слушают универсальные советы неких «специалистов». Например, им говорят, что сейчас в тренде короткие видео. Человек пытается сам записывать такие видео и быстро разочаровывается, потому что это оказывается для него слишком трудно и приносит какие-то неожиданные последствия в виде негативных комментариев. 

Он замыкается и теряет мотивацию, к тому же несет материальные потери на борьбу с неудачным контентом.

Еще одна менее распространённая, но более затратная ситуация, когда бизнес изначально был выстроен на основе личного бренда и прочно завязан на него, а через какое-то время перерос своего создателя - и тот стал его тормозить.

Именно поэтому в западных компаниях мы можем наблюдать примерно следующее: CEO вроде бы являются публичными людьми, но на самом деле редко выступают в качестве спикеров. Также это не в традициях азиатских компаний, в качестве примера можно привести даже CEO TikTok, о котором мы узнали и которого все услышали только тогда, когда у соцсети начались реальные проблемы в США.

С другой стороны, люди всегда сильнее реагируют на личность, на харизму, поэтому новый бизнес легче продвигать с помощью личного бренда. Если владелец этим пользуется, то ему необходимо сразу подумать о минимизации дальнейших рисков и придумать, как и какими инструментами можно отстроить личный бренд от бренда компании.

При этом личный бренд может дать быстрый старт бизнесу, сосредоточенному на продаже экспертизы - например, каких-либо консультаций. В этом случае бренд основателя и идеолога, напротив, нельзя переоценить: сначала сложился эксперт, а потом его бизнес. И из бизнеса уже нельзя убрать эксперта - он основа, ДНК бренда.

Похожая история с личным брендом политиков. Например, для депутатов очень важна «витрина» - это основа его общения с аудиторией. Хороший, сильный личный бренд работает и на репутацию депутатов в целом, и на имидж Госдумы как института власти.

Совсем другое дело - личный бренд госслужащего. Чиновник является амбассадором той работы, которую выполняет все ведомство. Это как раз та самая ситуация, когда личные бренды людей могут навредить компании, потому что создают большое количество рисков. Государственный аппарат должен быть максимально устойчивым в глазах массовой аудитории. Как бы парадоксально это ни звучало, у правительства, с одной стороны, должно быть лицо, а с другой стороны, не должно быть лиц. Иначе, если что-то пойдет не так, будет сложно сохранить восприятие стабильности, последовательности и контроля над ситуацией. Поэтому разумной выглядит стратегия, когда у чиновников есть хорошая репутация и хороший имидж, но не активный личный бренд.

Единственное исключение и уникальный феномен - это первые лица государства. У них, безусловно, бренд может и даже должен быть, потому что они могут одним своим примером управлять брендом подчиненного ему института власти. Правительство воспринимают по премьер-министру. И, конечно, в этом случае личный бренд сопряжен с большой личной ответственностью.

В качестве резюме выделю пять самых главных ошибок, которые могу навредить личному бренду:

1. Ассоциировать бизнес с самим собой и воспринимать личный бренд как собственную идентичность. Безусловно, харизма, таланты и ценности включены в личный бренд, но он не является эквивалентом личности. Как раз поэтому не стоит воспринимать негативные комментарии как личную обиду: это просто реакция аудитории на продукт или ценностное предложение.

2. Не думать о том, как бизнес будет развиваться без вас. То есть вкладываться в личный бренд, но не в бренд компании и не в продукт.

3. Создавать нерелевантный контент. Например, начать снимать те самые короткие видео вместо того, чтобы найти инфоповод и сходить на качественное интервью в деловое издание, которое читает ваша целевая аудитория. Отсюда и следующая ошибка.

4. Не думать о том, где находится аудитория, релевантная бизнесу или продукту.

5. Не отрабатывать целеполагание, то есть бизнес-задачи личного бренда. Для чего он нужен, чему должен помочь? Иначе это просто работа на чувство собственного величия - так тоже можно, но личный бренд - это все же часть бизнес-процессов.

Чтобы не допускать этих ошибок, я бы посоветовала всем предпринимателям учиться. Не рассчитывать только на пиарщиков, а самому попытаться глубоко разобраться в этой теме. Я искренне верю в пользу медиа-образования, ведь большинство наших проблем - личных и в бизнесе - связано с плохой коммуникацией. Множество проблем у бизнеса возникает из-за того, что руководитель не понимает, как важна правильная самопрезентация и грамотные коммуникационные практики. Недаром во всем мире именно коммуникационные навыки являются важнейшей частью любых программ бизнес-образования. Мы в Вышке уделяем этому огромно значение, и даже создали специальный курс ДПО о построении личного бренда. Когда ты находишься на позиции, предусматривающей создание дополнительных ценностей, дополнительных смыслов, критически важно понимать, как это работает.

Фото: Pexels; Unsplash; из личного архива спикера