2022 год стал непростым для многих сфер. Игроков в отрасли легкой промышленности стало гораздо меньше из-за того, что вход в индустрию стал сложнее — коммуникации с поставщиками, ритейлерами и производствами стали основываться на отношениях, которые возникли еще до февраля прошлого года. В 2022 году производства брали контракты только с теми брендами и дизайнерами, которых они знали и которым доверяли. Поставщики ткани и фурнитуры тоже в основном отдают предпочтение тем, с кем уже имели дело ранее, тем более, если партнер находится в России.

Ярче всех в прошлом году были представлены уже достаточно крупные бренды, у которых были налажены устойчивые связи с поставщиками и производствами за границей, а также имелись собственные производственные мощности.

Количество новичков на рынке одежды сократилось. А те, кто остались, испытывали проблемы в части поставок и производства, у большинства были задержки коллекций по срокам. В 2020 или 2021 году вход в отрасль был еще достаточно комфортным, потому что было много контрактных производств, было легче купить ткани, найти готовые лекала и пр. В связи с этим на рынке появилось множество игроков, которые плохо себе представляли особенности этого бизнеса. Было огромное количество предложений одежды в категории «мерч» и, казалось, что это очень просто и прибыльно. А поскольку нормы прибыли сократились, это сразу стало неинтересно и сложно. Кроме того, нужно было знать много производственных моментов и нюансов, чтобы существовать и тем более выдерживать конкуренцию.

Что касается ниши одежды для подростков, то и до этого года она в России была практически не развита, а уход международных масс-маркет-брендов усугубил ситуацию. Одежду для подростков не привыкли выделять в отдельную категорию, хотя, по сути, это абсолютно самостоятельный сегмент и четкая аудитория.

Подростки, а мы говорим о детях 11-16 лет, генерят огромное количество контента в социальных сетях, они увлечены, креативны, умеют привлечь внимание. И взаимодействие с этой аудиторией является довольно перспективным шагом для брендов, так как таким образом они растят своих будущих потребителей.

Традиционно бренды предлагают одни и те же модели и для детей 5-6 лет, и для тех, кому 12-15, а они уже не ассоциируют себя с детьми.

Сейчас, когда многие зарубежные бренды покинули рынок, подростки вообще осталась без выбора. На российском рынке эта ниша только зарождается, так как бренды в России в основном работают на то, чтобы закрыть потребность взрослых.

Другим барьером в развитии сегмента подростковой одежды является то, что крупные мультибрендовые площадки в торговых центрах не рассматривают подростков как свою целевую аудиторию, ограничивая вход для таких брендов.

А те ретейлеры, для кого подростковая одежда является одной из целевых, отдают предпочтение более крупным известным брендам и очень осторожно относятся к молодым проектам. Таким образом, проблемы с развитием ниши встречаются не только со стороны потребителей, но и со стороны ретейла в том числе.

Также мы видим изменения в вопросах принятия решения. Если ранее за приобретение одежды отвечали взрослые, то теперь бразды правления переходят к самим подросткам, и правила игры формируют они, не желая мириться с тем, что родители предпочитают спокойные и «удобные» цвета и модели.

Для себя мы определили, что коммуникация должна быть в первую очередь напрямую с нашей целевой аудиторией, а не со взрослыми.

Анастасия Шишкина, основатель бренда одежды Ad Astra Lab

Фото: Ad Astra Lab