журнал стратегия

#журнал стратегия

Особенности продвижения продукции на рынке здорового питания

Еще несколько лет назад рынок здорового питания состоял из небольшого количества производителей и продуктов. Сегодня ЗОЖ проник почти во все товарные категории. Растущий интерес к формированию привычки правильного питания и повышению осведомленности о состоянии здоровья являются одними из основных факторов, стимулирующих рост рынка здорового питания. Также трансформируются и инструменты продвижения продукции на рынке здорового питания. Конкуренция растет, компаниям важно транслировать информацию для своей ЦА посредством сразу нескольких каналов. Обо всех этих нюансах рассказывает Александра Гудимова, основатель бренда Bionova и директор по маркетингу компании «НоваПродукт АГ».

 

Работа с лидерами мнений

Как с микроинфлюенсерами, так и с блогерами миллионниками. Реклама может быть, как прямой, с каким-либо горящим предложением «оффером», так и нативной: например, с помощью рецептов или без отметки аккаунта рекламодателя. Безусловно, если вы производите достойный продукт, то высока вероятность подключения такого замечательного механизма как «сарафанное радио». Даже самая дорогостоящая реклама не сможет конкурировать по своей эффективности с эмоциональным распространением информации о продукте по принципу «из уст в уста». Сегодня, в век диджитализации, можно чуть расширить определение сарафанного радио, и к «из уст в уста» добавить «из поста к посту», «из сториз в строиз».

Важно выбирать инфлюенсеров, близких к вашей идеологии. Среди наиболее частых ошибок при сотрудничестве с лидерами мнений я бы выделила:

- неправильный подбор блогера (несовпадение по ЦА, географии, возрасту);

- отсутствие точно обговоренных условий публикации;

- реклама не того продукта. Для каждого блогера нужно подбирать для рекламы именно тот продукт, которым бы он пользовался сам.

Перед тем, как договариваться о публикации, посмотрите, какие рекламные кампании у него были ранее, и как они сработали. Попросите статистику по ним.

Всегда подписывайте договор, в котором будут прописаны все важные для вас условия. Не стоит забывать о пункте о повторении поста/сторис в случае сбоев в работе социальной сети.

Также с 1 сентября 2023 года вступил в силу новый закон о маркировке рекламы в интернете, согласно которому все рекламные материалы, размещаемые в онлайн-пространстве, должны быть четко маркированы и отличимы от обычного контента. Отсутствие маркировки повлечет за собой значительные штрафы.

 

Развитие собственных аккаунтов производителей товаров или услуг в социальных сетях

Прямая реклама сейчас менее популярна, гораздо эффективнее интегрировать продукцию в стиль и образ жизни. Считается, что в коммерческих аккаунтах/магазинах необходимо делать продающие, информационные и развлекательные посты. Мы, например, на один продающий пост публикуем, как минимум по одному развлекательному и информационному посту. Для того, чтобы аудитории было интересно наблюдать и применять на практике, мы используем рецепты, в которые интегрируем наши продукты.

Необходимо учитывать специфику аудитории в каждой социальной сети. Например, в Telegram подписчики любят читать интересные информационные посты, поэтому там лучше заходят истории о ситуации с бизнесом либо короткие инфоповоды.

В ВК аудитория иная – любит конкурсы и готова в них участвовать.

В Instagram* (*деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская) важна визуальная составляющая – картинка или красивое видео. К слову, несмотря на запрет показатели здесь упали некритично, и компании продолжают вести свои аккаунты.

Ранее в основном компании занимались раскруткой своих аккаунтов в Instagram. После его блокировки все постарались максимально перевести аудиторию в другие соцсети. Но без больших финансовых вложений поднять с нуля, например, Telegram, очень сложно. Те механики, которые работали ранее в запрещенной сети – здесь не работают, поэтому разрабатываем другие стратегии.

Также очень важна работа с аудиторией – всегда отвечайте на вопросы, обращайтесь к коллегам из разных отделов, если поступают вопросы в их компетенции. Особенно на маркетплейсах. При прочих равных человек купит у того продавца, который отвечает на комментарии и вопросы.

 

Дегустации в сетевых магазинах, на фестивалях, маркетах

Одна из важнейших составляющих продвижения продукции здорового питания – это участие в мероприятиях, которые направлены на аудиторию ЗОЖ и осознанного питания: это вегетарианские или органик фестивали, фестивали с аудиторией мам и детей, семинары спикеров по ЗОЖ и т.д.

На них всегда можно не только показать (выставить) свой продукт, но и объяснить, почему именно он «must have», посредством дегустаций и высококвалифицированного персонала, который ответит на все, порой даже самые каверзные, вопросы слушателей. Очень часто на таких мероприятиях работают сотрудники из back office, которые вдоль и поперёк знают преимущества продукта и могут эффективно донести эту информацию в мир.

Поддержка спортивных мероприятий

Поддержка спорта для бренда здорового питания очень важна с точки зрения построения ценности бренда, уважения к нему, а также поиска точек соприкосновения со своей потенциальной аудиторией. В таком случае ваши покупатели становятся не просто клиентами, они становятся частью вашего сообщества. Аудитория профессиональных спортсменов и любителей практически всегда следит за тем, что они едят, поэтому активно интересуются новинками «здоровой полки». Участие в таких мероприятиях позволяет познакомить потребителя напрямую с тем, что он ищет.  

Так, за 2022 год мы поддержали более 135 спортивных мероприятий разного масштаба, что помогло нам сформировать вокруг бренда целое сообщество и привлечь к сотрудничеству как отдельных амбассадоров, так и целые беговые клубы.

 

Работа со СМИ

Здесь важно воздействовать не только прямую рекламу, но интересные и полезные материалы разных форматов: советы на тему правильного питания, ликбезы о тех или иных продуктах, рассказы об истории бренда, его развитии, ошибках и найденных решениях. Стоит выбирать издания с похожей целевой аудиторией. Для отслеживания эффективности можно использовать utm-метки и/или индивидуальный промокод в случае, если вы ведете трафик на свой онлайн-магазин или площадки партнеров.

Фото: из архива эксперта; Pexels

анонсы
мероприятий
экономика и бизнес

Аналитики: зарплаты россиян вдвое меньше дохода, нужного для ипотеки

 

#, , ,
экономика и бизнес

Сервис «Подбор маркетплейсов» на «Моем экспорте» расширяет горизонты для российских экспортеров

 

#, ,