Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) на XXIV форуме Baltic Weekend в Санкт-Петербурге провела круглый стол, посвященный региональному брендингу. Главный посыл, обозначенный экспертами: в связи с приходом на рынок внутреннего туризма серьезных игроков крупного бизнеса и быстрым ростом конкуренции ожидается подъем рынка регионального брендинга. Один из главных триггеров процесса — туристический бренд России, который был впервые презентован PR-сообществу.

Стратегические приоритеты развития страны и внешнеполитические обстоятельства определяют новый вектор развития туристической отрасли. Реализуется национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства». Анонсировано создание десяти новых курортов к 2035 году под общим названием «Пять морей и озеро Байкал», мощности которых рассчитаны на 10 млн туристов в год. Создан институт развития туризма Туризм.РФ, общий инвестиционный портфель которого составляет 500 млрд рублей. В туризм массово пошли серьезные инвесторы, которые развивают крупные инфраструктурные проекты по всей стране.

Одним из символов многократного ускорения развития отрасли внутреннего туризма стал первый в истории международный туристический бренд России Discover Russia, разработанный Центром развития международного туризма ЦСР по заказу Минэкономразвития. На основе анализа международного опыта и работы с фокус-группами, которым было предложено 5 рабочих решений, определен ключевой образ, набравший в ходе тестовых опросов более 80% голосов. Основой образа стала «поющая» линия, рисующая «знак бесконечности» как символ безбрежности пространства. Образ «живой» линии позволяет лаконичными средствами айдентики выразить необъятность маршрутов и впечатлений, которые ждут туристов в России. Универсальный образ линии может быть дополнен отличительными особенностями регионов. Ее визуализация, в том числе цветовая, может быть адаптирована под культурные особенности разных стран. На данном этапе, согласно поручению Президента РФ, туристический бренд России ориентирован на 6 целевых стран: Китай, Индия, Арабские Эмираты, Саудовская Аравия, Иран и Оман. К 2030 году, во многом с помощью продвижения странового бренда, планируется привлекать в Россию в 4 раза больше иностранных туристов, чем сегодня.

Участники круглого стола, профессиональные коммуникаторы, обсудили свое видение того, какую роль сыграет международный туристический бренд в развитии России и ее регионов, как грамотные коммуникации усиливают, а непрофессиональные ослабляют региональные бренды, и то, какие современные PR-инструменты для продвижения территорий наиболее востребованы и эффективны.

«Туризм превратился в динамично развивающуюся отрасль экономики страны. Мы объявляем сегодня о запуске полноценного рынка регионального брендинга, — сказал Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент КГ Insiders. — До сего дня региональный брендинг был чем-то несистемным, эпизодическим, потому что у него не было массового профессионального заказчика. Сейчас он появился, и в ближайшее время конкуренция на этом рынке будет жесточайшей. Регионы без индивидуальной упаковки будут проигрывать».

На круглом столе был представлен опыт Санкт-Петербурга и Москвы, который презентовали Евгений Панкевич, первый заместитель председателя Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, и Мария Никанорова, первый заместитель генерального директора по связям с общественностью Проектного офиса по развитию туризма и гостеприимства Москвы.

Санкт-Петербург запустил комплекс брендинговых туристических продуктов в 2019 году и сегодня обладает развитым портфелем продуктов своего бренда и на российском, и на международном уровнях. Портфель охватывает разные аспекты коммуникаций, от позиционирования и фирменного стиля до мерча. «Туризм  — это нишевая индустрия: конгрессный, событийный, медицинский, музыкальный, арт-туризм, промышленный туризм. Для этого всего нужна понятная упаковка, которая отражает  смыслы, — сказал Евгений Панкевич, первый заместитель председателя Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга. —  У нас эта конструкция есть. Было сложно, но сейчас она работает, как фабрика. Мы видим, насколько потенциал регионального брендинга растет».

Москва первой из регионов презентовала стратегию развития туризма до 2030 года. Прогнозы предполагают 52 млн туристов в 2030 году (пиковым по показателям был 2019 год, после Чемпионата мира по футболу, — 24,5 млн туристов). «В 2023 году Москва уже начала набирать ту же динамику турпотока (22 млн), для сравнения это 47000 заполненных Сапсанов, — сказала Мария Никанорова, первый заместитель генерального директора по связям с общественностью Проектного офиса по развитию туризма и гостеприимства Москвы. —  Совсем скоро состоится презентация турбренда Москвы. Мы будем позиционировать Москву как город настоящего будущего».

В ходе практического обсуждения участники разобрали примеры и кейсы, классические и современные PR-инструменты, которые используются для продвижения регионов и территорий. Среди них приключенческий туризм на примере кейсов Дагестана (поселок Гамсутль, Сулакский каньон, бархан Сарыкум), Шантарских островов (Хабаровский край), парк-отеля Голубинское (Архангельская область), полуострова Рыбачий (Мурманская область) и др. (Вадим Мамонтов, основатель и генеральный директор RussiaDiscovery, вице-президент РСТ); событийный туризм на примере кейса Чувашской биеннале современного искусства (Яков Миневич, старший партнер агентства Р.И.М.); креативные PR-кампании на примере анализа потенциала Краснодарского края как винодельческого региона (Ольга Павликова, директор коммуникационного агентства TrendFox); промышленный туризм на примере кейса Новотроицка (Вадим Ковалев, советник генерального директора УК «Уральская сталь»); репутационные эффекты крупных форумов и спортивных событий (Мария Ярина, вице-президент по стратегическим коммуникациям КРОС). Были приведены примеры использования  брендированных книжных серий (Дмитрий Утробин, сопартнер и гендиректор издательства «Манн, Иванов и Фарбер») и успешных коллабораций с зарубежными блогерами (Андрей Ермошкин, глава комитета по международным связям АКОС, исполнительный директор агентства «Интериум»).

Лилия Глазова, генеральный директор PR News, подчеркнула, что для разработки стратегических PR-кампаний в туризме принципиально важно использование данных и аналитики, отметив, что репутация регионов играет большую роль в формировании  привлекательности их туристических образов: «Репутация региона изучается так же, как репутация любого бизнеса или персоны. Она раскладывается на несколько коммуникационных драйверов: красивая природа, достопримечательности (если их нет, приходится создавать), культура и история, возможности для досуга и отдыха, инфраструктура и др. Далеко не каждая территория готова тратиться на свое продвижение. Но есть прямая корреляция: те федеральные округа, которые объявляют тендеры в сфере коммуникаций, системно занимаются продвижением, получают более высокий индекс репутации».

Итоги круглого стола будут использованы для развития экспертизы в сфере регионального брендинга на площадке АКОС и для продолжения экспертной дискуссии на эту тему на региональном и федеральном уровнях.

Фото: Baltic Weekend