журнал стратегия

#журнал стратегия

5 трендов FinTech, которые изменят правила игры в маркетинге

Коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян рассматривает тренды и новинки финтеха, которые уже прошли стадию прототипов и начинают глобальное масштабирование.

Многие крупные бренды прошли долгий путь к первому заметному успеху:

– Amazon был операционно убыточным первые 5 лет;

– Facebook потребовалось 5 лет, чтобы получить первую прибыль;

– Биткоину – 8 лет на то, чтобы достичь первого заметного пика.

В 2020 году благодаря пандемии IT будто пришпорили, и появился первый единорог, выросший за 1 год — сервис для онлайн-презентаций Hopin. Но такие спринтеры все еще исключение. Половина курсов по инвестициям начинается с примеров в духе «знали бы раньше, купили бы подешевке и разбогатели бы». Проблема — не только в большом количестве частиц «бы». Само намерение «угадать» делает инвестиционную стратегию уязвимой. Статистика оперирует не единичными случаями, а крупными выборками.

Разглядеть в небольшим стартапе будущий Apple сложно. Гораздо проще отследить тренд — например, рост популярности носимых устройств. Тренды скрывают ценные подсказки для бизнеса.

Поэтому делать ставку на тренды гораздо безопаснее и надежнее.

 

Тренд №1. Биометрическая идентификация стала надежной

Банки научились узнавать клиентов по лицу, глазам или улыбке. Помните, как кассиры начали косо смотреть на покупателей, у которых «не прикладывается»? Вероятно, скоро само наличие пластиковой карты будет считаться чем-то архаичным.

Биометрия открывает новые возможности. С помощью машинного зрения банкоматы, а также менеджеры в отделениях могут узнавать и приветствовать клиентов. Предлагать им кастомизированный сервис, оказывать банковские услуги вообще без проверки документов.

Как использовать

Прежде всего, можно просто быть в числе первых партнеров по новым банковским сервисам. Подключайте биометрические платежи раньше других, и получите бесплатную рекламу, потому что инновациям нужны кейсы. Причем они вполне могут стать виральными — тогда зашкаливающие охваты окажутся выгоднее основных сделок, на примере которых были сделаны публикации.

В любом случае, дополнительный канал для получения денег никогда не помешает. Но идентификация в маркетинге важна и сама по себе — это способ вывести CRM в офлайн. Подумайте только: полная статистика посещений, ретаргетинг на билбордах, контекстная реклама в мобильных приложениях по геолокациям.

Можно использовать распознавание лиц с камер наблюдения, чтобы делать персональные промо-акции, кастомизированную рекламу, интерактивные активности для вовлечения друзей и рекомендаций. Даже определять товары, на которые люди посмотрели, но не купили.

Многое, если не все из перечисленного, давно используется. Walmart еще в 2017 году начал оценивать эмоции покупателей, чтобы уделить им особое внимание и постараться сделать шопинг радостнее. Так что нет смысла ждать, пока это станет модным. Когда эффект новизны пройдет, такое будет вызывать не восторг, а раздражение.

 

Тренд 2. Предиктивная аналитика становится штатным инструментом

Доступ к BigData и самообучающиеся нейронные сети позволяют банкам все точнее оценивать платежеспособность клиентов. Не только собственных, даже чужих. Сейчас практически все банки предлагают предварительное одобрение кредитов, а также кредитных лимитов и других условий.

Автоматический прогноз приходит через пару минут, и это мало похоже на «онлайн-ассистента», который твердит всем подряд: «Cпециалист отошел, оставьте телефон для связи». Скоринг действительно работает, и не только в банках, но и в страховых компаниях, в крупных торговых и логистических сетях.

Как использовать

Предиктивная аналитика — готовый маркетинговый инструмент. Прогнозировать спрос быстрее и дешевле, чем стимулировать его. Зачем вкладываться в свою рекламу, когда можно учесть результаты чужой? Анализируйте ожидаемое изменение трафика в определенных локациях, и мобильная торговая точка будет рентабельнее магазина.

Еще один аргумент в пользу того, что пора ускориться с модернизацией. Amazon запатентовал доставку до заказа еще в 2014 году. Прогнозирование спроса становится настолько точным, что риск ошибиться в оценке поведения потребителей уже меньше риска оплатить лишнюю доставку. Судя по прогрессу предиктивных систем в логистике, торговлю ждут большие изменения. Они уже идут, просто не весь рынок еще заметил.

 

Тренд №3. Потребители привыкают к оплате по подпискам

Еще один пример того, как банковские сервисы определяют работу маркетологов. Они формируют потребительский паттерн, при котором надо сделать продажу один раз, и потом больше практически не тратить ресурсы на увеличении LTV.

Речь о подписках. Банки предлагают все больше подписок и намерены развивать это направление дальше. Более того, помимо внешних регулярных платежей, по которым финансовые учреждения оказывают техническое проведение трансакций, банки даже многие собственные функции трансформируют в подписки. Уже можно покупать изменение тарифных планов, снижать или временно отменять проценты за вывод денег со счетов. Клиенты пользуются такими возможностями, подписка перестала быть решением, которое нужно серьезно обдумать.

Как использовать

Для перехода на оплату по подписке недостаточно предложить такую возможность. Потребители должны быть уверены в безопасности сделки, надежном сервисе. И разумеется, быть заинтересованными в регулярном, непрерывном обслуживании.

Поэтому здесь нужен также переход от продуктовых продаж к сервисным. Товар как сервис — отдельный большой тренд. Доставка еды, клининг, фитнес, каршеринг, почти любые другие товары и особенно услуги могут быть оформлены в виде сервиса. А значит и оплачиваться по подписке. Рынок подписки в США ежегодно удваивается, начиная с 2011 года. В России по большей части распространены сервисные подписки, но мало продуктовых. Возможно, это ниша или по крайней мере шанс создать нишу.

 

Тренд №4. Формируются экосистемы бизнеса

Крупные финансовые структуры уже не ограничиваются своей территорией, они готовы работать в разных отраслях, формировать свой мета-рынок. Например, так действует Сбер. Мы наблюдаем это не только в финансовой сфере. Почта России начала торговать канцелярией, средствами гигиены, игрушками, даже продуктами питания. На этот счет было много шуток, но, например, по итогам 2020 года чистая прибыль Почты России по МСФО выросла более чем в 3 раза по сравнению с 2019 годом. Очевидно, новая бизнес-модель работает.

Как использовать

Мелкий и даже средний бизнес будет вынужден встраиваться в экосистемы точно так же, как ранее все стали участниками маркетплейсов. Ничего личного, просто бизнес. Если вы не можете закрутить все потоки вокруг себя, нужно быть там, где весь трафик — медийный, финансовый, сервисный.

Еще есть время зайти в поворот удачно и самостоятельно, выбирая позиционирование, торгуясь за условия. Можно даже проанализировать, каких партнеров не хватает той или иной экосистеме, застолбив себе местечко в будущем глобальном супермаркете. Ведь именно так ТРЦ выбирают арендаторов. Первая аптека получит лучшие условия, третью вообще не пустят. Важно быть в числе первых.

 

Тренд №5. Роботы научились разговаривать

Если вы пробовали дозвониться до оператора в call-центре банка, то знаете, что это сложнее с каждым днем. Но не потому, что вам никто не отвечает. Наоборот, на линии всегда есть роботы — и они отлично понимают вопросы, а на многие могут ответить. Собственно, они уже так виртуозно ведут беседу, что бывает сложно убедительно доказать, зачем переключать на человека.

Системы распознавания голоса уже дополнены элементами искусственного интеллекта, благодаря которым роботы могут понимать смысл, и даже шутить. А еще доводить до истерики телефонных жуликов, как это сделал голосовой помощник Олег из Тинькофф Мобайла. Ладно, до настоящего ИИ еще далеко. Но уже появилось следующее поколение чатботов, и они наглядно эффективнее.

Как использовать

До сих пор можно обзвонить десяток продавцов, ответит меньше половины из них, по существу всего двое, а потом оба пропадут на несколько дней или совсем. Какой смысл вкладываться в продвижение, запускать акции и скидки, если обработка входящих заказов хромает? Лучше вообще не приводить лишние лиды, чем мотивировать потенциального клиента обратиться, а потом проигнорировать его запрос или оставить негативное впечатление.

Интеллектуальные автоответчики работают круглосуточно. Они всегда вежливы, внимательны, все помнят и записывают. Это как раз те самые роботы, которые уволят плохо работающих людей. Ничего личного, простая арифметика: меньше издержки, выше эффективность. Очевидно, что рано или поздно автоматизированные рабочие места будут означать не компьютер для человека, а компьютер вместо человека. Причем скорее всего даже не коробка в офисе, а арендованный слот в «облачном» сервисе.

Конкуренция ужесточается. Новые технологии открывают новые возможности, а также закрывают много старых. Потому что те игроки, которые раньше других модернизируют маркетинг, получат большие, возможно решающие преимущества. И остальным просто придется делать то же самое, только уже не ради сверхприбылей и наращивания рыночной доли, а просто чтобы выжить.

Догонять всегда сложнее. Просто будьте первыми.

Фото: Pexels

анонсы
мероприятий
инновации

Китай уже обеспечил свою территорию вышками 5G, обогнав весь мир

 

#, ,
инновации

Робот ABB помогает разгрузить рабочих немецкого производителя технического текстиля

 

#, ,