Основатель стартапа-резидента “Сколково” Aiger Роман Бабеев рассказал, как менялся веб-маркетинг и какие ключевые моменты повлияли на современную рекламу в интернете, и обозначил, какие перспективы видит в сфере цифровой рекламы. 

Сегодня интернетом пользуются в общей сложности 5,03 млрд человек по всему миру, что эквивалентно 63,1% от общей численности населения. Пользователи с удовольствием тратят деньги в виртуальной реальности, и именно здесь нужно искать потенциальных покупателей. Время офлайн-рекламы кануло в Лету, а веб-маркетинг дает новые возможности рассказать миру о вашем продукте и привлечь многомиллионную аудиторию.

Ретроспектива

Впервые термин «Цифровой маркетинг» использовали в 1990-х годах. Виртуальная эпоха берет свое начало с появлением интернета и Web 1.0 – версия www, в которой пользователи не могли делиться информацией и были лишь зрителями уже существующей. В большинстве случаев она публиковалась в текстовом формате. Первый интерактивный баннер появился в 1993 году. После этого первый коммерческий онлайн-журнал HotWired приобрел несколько рекламных баннеров. Это стало отправной точкой в переходе рекламы из офлайна в онлайн. Поначалу реклама в интернете напоминала привычную — как если бы вы ехали по дороге и увидели билборд или прочитали дома статью в газете.

Ключевой прорыв в веб-маркетинге совершил Google. Раньше компании действовали по понятной и простой логике: если человек читает про путешествия, то на страницах появлялась реклама на эту тему. Google же показал, что такой подход работает далеко не всегда, потому что информация, которую ищет и читает человек, и реклама, которую ему демонстрируют, не зависят друг от друга. Представим ситуацию: юзер собирается купить бритву и вбивает запрос в поисковик. Потом случайно попадает на сайт с турами, и ему показывают рекламу бритв. Тогда с большей вероятностью он после посещения сайта с путешествиями переключится на рекламу и продолжит выбирать бритву. Таким образом, суть подхода Google заключалась в анализе поисковых запросов.

Инновационный подход Google оказался эффективным, и довольно быстро онлайн-реклама обогнала в прибыли офлайн. Веб-маркетинг выигрывал и в плане себестоимости —  реклама была значительно дешевле. К тому же, баннер в интернете можно менять и корректировать сколько угодно. В офлайне сделать это сложнее: нужно распечатать билборд, заказать грузовик, приехать, выбрать место для размещения. Если в текст закралась ошибка, придется проходить все этапы заново и тратить такое же количество денег.

Эпоха рекламы в соцсетях

Переход на следующий этап был вызван ограничениями трафика в контекстной рекламе. Эффективно использовать баннеры можно было только на “горячих” клиентах, готовых к покупке. А хотелось работать с теми пользователями, которые находятся на более ранней стадии принятия решения. Спасением для малого и среднего бизнеса стало появление социальных сетей.

Еще одним преимуществом соцсетей стал прирост подписчиков без вложений в рекламу. Площадки росли, увеличивалась аудитория, и количество подписчиков сообщества компании тоже росло. В России таким образом выросли целые индустрии: строительство, бьюти, дизайн интерьеров, йога. Компании между делом публиковали интересный контент, на них подписывались потенциальные покупатели. В определенный момент соцсети перестали быстро расти, и бизнесу пришлось придумать новый механизм увеличения числа подписчиков. Тогда и появился таргет.

Сама по себе таргетированная реклама работала неплохо, но нужно было разбираться во всех настройках нюансах, чтобы рекламу показывали именно тем, кто в перспективе совершит покупку. Это привело к появлению профессии “таргетолог”. Масса агентств за деньги помогали эффективно настраивать рекламу. Следующий рывок произошел, когда соцсети начали внедрять искусственный интеллект. И в какой-то момент он стал работать лучше, чем ручная настройка таргета.

В отличие от поисковиков, в соцсетях о пользователе можно найти много качественных данных. Например, информацию о том, где он живет, чем интересуется, на какие группы подписывается и так далее. Это уже могло лечь в основу обучения искусственного интеллекта. Компании заходили в личный кабинет, настраивали таргет, указывали определенную аудиторию и в результате получали правильный подбор целевой аудитории, которой продуктивнее показывать рекламу.

«Я помню, как наша команда этим занималась. Я пришел изначально с подготовленной вручную целевой аудиторией и предложил настроить таргет. На что мне сказали, что больше так не делают. Оказалось, что если отдать настройку рекламы на откуп алгоритму соцсети, в итоге показатели получаются значительно выше».

Благодаря искусственному интеллекту, таргет стал простым и доступным  любому предпринимателю. Однако его минус заключался в том, что настроить такую систему  удалось только Facebook. Как показал мировой опыт, тому же «ВКонтакте» с 50 млн посещений в день не хватило данных, чтобы сделать ИИ качественно — для этого нужна большая выборка мирового масштаба.

О планах и перспективах веб-маркетинга

В дальнейшем на виртуальный маркетинг повлияли три важных тренда. Первый — это мобильный интернет. Благодаря возможности выходить в интернет практически из любой точки мира, им сейчас пользуется 80% всей аудитории. Затем свою лепту внесла трансформация контента из графического в видео. Третьим трендом стало увеличение количества информации на одного человека. Все эти направления сложились вместе: к примеру, на популярной платформе TikTok прослеживается пересечение всех этих трендов. Моду на короткие дофаминовые ролики перенял и Instagram*, введя Reels.

Форматы продолжат меняться, и реклама, основанная на ИИ, будет развиваться и дальше. Что касается России, то, несмотря на недостаточный объем данных для прямого обучения нейросетей, у нас есть шанс. Также у России, в отличие от всего остального мира, высокий уровень цифровизации. Сейчас почти все крупные банки — скорее IT-компании с хорошо проработанными мобильными приложениями. В перспективе, если веб-маркетинг начнет налаживать связь с банковской сферой, то российская цифровая реклама сможет стать передовой. Компании смогут собирать данные о покупателе не только из открытых источников, таких как соцсети, но и у банка, например, узнавать о тратах потенциального покупателя. Благодаря этому удастся выстроить мощные нейронные сети для передового маркетинга. Сейчас же в России с веб-маркетингом сложно, потому что ушли все западные игроки. Некоторые предприниматели тратили пять и более лет для того, чтобы набрать подписчиков. Многие до сих пор работают в Instagram*, однако выражают недовольство, потому что раньше соцсеть росла и была в тренде. На данный момент мы наблюдаем перманентный отток пользователей.

Реклама будущего основана на больших массивах данных о человеке. Среди специалистов в сфере веб-маркетинга уже ходит интересная байка. Представьте, что вы приходите в магазин и выбираете между двумя йогуртами. В вашей руке находится телефон, который указывает на один из вариантов, наиболее подходящий именно вам как по вкусовым предпочтениям, так и по пользе для вашего организма. Или, например, вы забыли о дне рождении отца, просыпаетесь утром, а в дверь стучит курьер. Система проанализировала тысячу похожих на вашего родственника людей и подобрала подарок, который купила за вас. Часть рекламы уже в шаге от такого будущего и вскоре перейдет в рекомендательный сервис. Человек не будет чувствовать, что ему навязывают продукт, он будет благодарен системе за то, что она советует что-то нужное. Дальше появятся новые форматы.

Реклама — новый тренд

Новые тенденции и инновации формируют сферу веб-маркетинга. Чтобы соответствовать ожиданиям аудитории и найти потенциального покупателя, бизнес совершенствует технологии и подходы. Благодаря эволюции цифровой рекламы, компании смогут расширять число клиентов и находить новых покупателей. Поэтому предпринимателям стоит не пренебрегать инновационными инструментами веб-маркетинга и пробовать новые подходы. Главное — следить за рынком цифровой рекламы и быть на полшага впереди.

*Принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Фото: Unsplash