Одним из спикеров грядущего Международного форума IPQuorum.Музыка, посвященного самым актуальным вопросам музыкальной индустрии, станет Дмитрий Коннов, исполнительный директор ZVONKO Digital — крупнейшего в России агрегатора, посредника между создателями контента и стриминговыми сервисами. Дмитрий выступит модератором сессии «От DIY до издательств: реальные кейсы», а также участником сессии «Эволюция и деформация цифрового музыкального рынка: диктатура или демократия». В интервью «Стратегии» он рассказал о глобальных трансформациях рынка контента, рисках и возможностях искусственного интеллекта для креативных индустрий, а также о том, как ИИ поможет заменить некачественный продукт на стриминговых платформах на диетическую «еду» по рецептам Юрия Антонова.

— Как вы оцениваете текущее состояние российского музыкального рынка и ключевые изменения за последние пять лет?

— Российский музыкальный рынок сегодня состоит из двух основных сегментов: контент и концертная деятельность. Как специалист с 30-летним опытом в сфере контента могу сказать, что в ней произошли радикальные изменения. Пять лет назад около 90% продаж составляла подписка на стриминг. При этом 50% пользователей были подписаны на международные сервисы и 50% — на российские платформы: Яндекс.Музыка, VK Музыка и Звук. Сейчас по понятным причинам аудитория сконцентрировалась только на последних трех.

Динамика рынка показывает следующие тенденции: в 2022 году стриминговый рынок просел примерно на 20%, в 2023 году компенсировал потери и показал рост где-то на 10%, а сейчас приближается к точке насыщения. То есть вся аудитория, которая готова платить за подписку (люди от 18 до 50+ лет), подпиской охвачена. Это половина населения страны: около 38–40 млн пользователей VK (платные и бесплатные подписчики) и около 30 млн пользователей Яндекс.Музыки. Интересно будет посмотреть на итоги 2025 года. Скорее всего, в связи с достижением точки насыщения рост стриминга естественным образом будет замедляться.

Рынок агрегаторов за последние пять лет также полностью изменился. Тогда на нем активно действовали порядка десяти агрегаторов. В основном это были международные компании, в том числе мейджоры — Universal Music, Sony Music и Warner. Они в первую очередь были поставщиками контента, а уже во вторую — рекорд-лейблами и продюсерскими центрами.

— Какие сегменты музыкального бизнеса в России растут наиболее активно, а какие испытывают сложности?

— Как я уже сказал, рынок музыкального контента растет, и главным драйвером этого роста является стриминг, на который приходится 90% дохода. Существенно упали продажи музыкальных носителей. В первую очередь — винила. Этот сегмент двигает вечная классика – Queen и другие зарубежные легенды, а пластинки, которые произведены в Европе, сегодня стоят довольно дорого. Плюс это параллельный импорт, который достаточно серьезно пострадал. Фактически полностью прекратилась деятельность зарубежных артистов на территории РФ.

Зато российский концертный рынок переживает бурный рост. Арены, которые раньше могли собрать только 5–6 наших артистов, сегодня собирают 15–20, не говоря уже про площадки от 1 тысячи до 10 тысяч зрителей.

Этот рост наблюдается с 2023 года. Что интересно, одним из его драйверов стало отсутствие голливудских премьер: часть кинолюбителей, которые привыкли на них ходить, нашли альтернативное развлечение в концертах.

По-прежнему существуют и дополнительные источники доходов, такие как использование музыки в рекламе. Но рекламный рынок тоже пережил реструктуризацию. Очень часто заказчиками максимально дорогих интеграций были западные бренды, работавшие в России. Сейчас же, даже если ими управляют наши компании, они все равно стараются сократить маркетинговые расходы.

К тому же драйвером экономического роста стала военная промышленность, которая явно не нуждается в массовой рекламе, поэтому обороты синхронизации, сборов по коллективному управлению правами сильно упали.

— Каковы главные вызовы для российских дистрибьюторов и лейблов в условиях цифровой трансформации и санкций?

— Говоря о «цифре», мы уже можем готовиться к празднованию десятилетия рождения стриминга как реального игрока индустрии. Цифровая трансформация музыкального рынка завершилась еще к 2017–2018 годам, когда стриминговые сервисы собрали первый миллион подписчиков.

К началу пандемии аудитория достигла 20 млн человек. То есть ситуация изменилась в тот момент, когда появилась очень дешевая и максимально удобная альтернатива цифровому пиратству, убивавшему рынок контента, прежде всего русской музыки.

Что касается санкций, хотя поставок новых западных релизов нет уже три с половиной года, здесь есть два ключевых момента. Первый — это то, что в отличие от киноиндустрии музыкальная самостоятельно справилась с импортозамещением еще в 2018–2019 годах. Русская музыка давно тотально доминирует на всех стриминговых платформах во всех возрастных категориях.

Например, среди аудитории 18–24 лет на VK Музыке она занимает более 90%. Отсутствие западных новинок никак не повлияло на потребление: и до этого российские слушатели не гнались за условными Мадонной и Кэти Перри. При этом популярные западные артисты — как более молодые (Imagine Dragons, Билли Айлиш), так и классические (Queen, ABBA, Metallica) — сохранили своих слушателей: если нет легальных поставок на цифровом рынке, люди в два клика находят нелегальные.

— Как вы считаете, каким должен быть идеальный баланс традиционного и цифрового продвижения для молодых музыкантов?

— Я, если честно, счастливый человек, потому что последний проект по продвижению делал в конце 2020 года и с тех пор занимаюсь бизнесом, монетизацией. Это, на мой взгляд, очень правильно.

Если говорить о тех, кто за кулисами, как я, в музыкальной индустрии существует эйджизм. В какой-то момент тебе становятся неинтересны новые имена, потому что ты все уже слышал. Именно в такой момент я принял решение больше не заниматься музыкантами, а сконцентрироваться на том, что больше люблю и умею. Конечно, я не ожидал тех событий, которые начали происходить в 2022 году, но они еще больше укрепили меня в правильности моего решения.

В общем, сейчас из меня не самый лучший советчик по поводу продвижения, но я повторяю молодым артистам, которые приходят ко мне с конференции на конференцию, три важные вещи.

Здесь важно понимать, что ежедневно на российских платформах появляется 80 тысяч новых треков, конкуренция высока, но пробовать стоит. С помощью «Нитро» стала популярной та самая песня про бобра и еще пару треков, которые в итоге на полгода влетели в топ-10. Если же пробиться никак не удается, этот сервис поможет проанализировать, что именно идет не так. Главное — понять, вызывает ли ваша музыка эмпатию у слушателей, способны ли вы заинтересовать их своими историями.

— Как генеративные ИИ-технологии меняют процесс создания музыки и взаимодействия артистов с аудиторией?

— Основной страх музыкальной индустрии в том, что ИИ уже научился в точности воспроизводить голос любого певца — от Валерия Леонтьева до рэпера Macan. Если разрешить монетизацию подобных треков, неожиданно выяснится, что и у одного, и у другого есть еще десятки, а может быть, тысячи треков.

Юридическая база пока строится на запрете использования голосов артистов, сгенерированных ИИ, для создания музыки. При этом нейросети технологически способны генерировать контент, который в случае создания его человеком требовал бы согласования с правообладателями. 

Стриминговые платформы относительно спокойно относятся к ИИ-контенту. Существуют даже отдельные плейлисты с такими треками. Мы, например, работаем с парой-тройкой персонажей, которые успешно используют нейросети для создания композиций на основе уже неохраняемых произведений классической поэзии, и они набирают десятки миллионов прослушиваний.

— Как вы оцениваете возможности и риски использования искусственного интеллекта в музыкальном производстве и дистрибуции?

— Пока есть табу на использование голоса, сгенерированного ИИ, в создании треков, российские площадки считают, что больших рисков нет. Я не слышал о каких-то судебных кейсах, связанных с такими ситуациями, но прецедент случился на Западе. В сети набрала огромное количество прослушиваний композиция с полностью сгенерированным ИИ голосом Дрейка. При этом разрешения у него никто не получал, а он, на секунду, является самым популярным артистом крупнейшего международного стримингового сервиса. Конечно, когда выяснилось, что весь продакшен сделан нейросетью, трек заблокировали.

Говоря о возможностях, как я уже говорил, каждый день в России выходит 80 тысяч новых треков. Будем честны: чаще всего в них отсутствует художественная составляющая. Объясню почему.

Возможно, ИИ, который все-таки учится на лучших примерах, сможет заменить этот мусор на пускай безвкусную, но все же более приемлемую аудиожвачку, а те, кто его создавал, переключатся на что-то другое. Тогда мы, агрегаторы, вздохнем с облегчением. Лучше слушать безвкусную диетическую «еду» по рецептам Юрия Антонова, чем псевдомузыку условного васи тряпкина (именно с маленькой буквы), который засоряет цифровое пространство.

— Использует ли ZVONKO Digital в своих сервисах и продуктах ИИ для улучшения музыкального опыта пользователей?

— Наши пользователи — это порядка 400 юридических лиц, мы работаем с B2B, а не с B2C. Задача ZVONKO digital — не увеличивать количество клиентов: у компаний, с которыми мы сотрудничаем, лидерами рынка, их десятки, если не сотни тысяч. Поэтому нам важны не столько возможности ИИ, сколько постоянное обновление нашего IT-интерфейса.

Вот здесь мы внимательно следим за тенденциями, и, если видим те, которые для нас актуальны, срочно даем задание IT-специалистам писать новые коды и создавать продукты, которые наш интерфейс органично дополнят.

Весной 2022 года мы сделали ребрендинг, запустили новый личный кабинет. Есть гостевой вариант, куда можно зайти, поизучать, какие функции, решения в нем есть. 50% переговоров со стороны наших будущих клиентов заканчивались словами: «Мы посмотрели личный кабинет, давайте подписывать документы».

Параллельно с этим в IT-компаниях, работающих в секторе B2B, очень важным остается не только внедрение новых технологий, а человеческий фактор. Я горжусь тем, что мы практически с нуля перезапустили клиентскую службу, в этом году проводили выборочное тестирование, и из всех служб компании именно сотрудники клиентской службы получили максимальные оценки.

Резюмируя, мы предлагаем экстравертам личный кабинет и человека, который будет его сопровождать, а интровертам — возможность решать все необходимые вопросы только через личный кабинет онлайн.

— Какие ключевые тренды и инновации будут формировать рынок музыки России в ближайшие пять–десять лет?

— Строить прогнозы на такой долгий срок невозможно. Например, три-четыре года назад только ленивый не писал об NFT. Были так называемые музыкальные NFT, даже вышла серия «Симпсонов» о новинке, а сейчас об этом никто даже не вспомнит.

Рассуждая о будущем, есть актуальный вопрос, как раз связанный с искусственным интеллектом. Чем он окажется для креативных индустрий: телефоном Apple для Nokia, то есть убийцей, или электричеством для железных дорог? Мы не знаем ответ. В любом случае музыке легче, чем другим креативным индустриям. Она в этом плане более независима от ИИ, потому что не задействует зрение, поглощающее 80% информации.

В этом году я был на «пенсионерском форуме» под названием концерт Робби Уильямса. И этот прекрасный персонаж, выходя на сцену, заставляет людей, которым по 50, 55 лет, почувствовать, что они еще ого-го. ИИ никогда не даст такого энергетического заряда.

— Как сохранить творческую уникальность и не потерять себя в условиях постоянного цифрового давления и алгоритмической фильтрации?

—  Я часто задаю музыкантам ключевой вопрос: вы — музыкант или артист? Это принципиальное различие определяет весь дальнейший путь. Музыкант может скромно стоять в углу сцены, но извлекать потрясающие звуки из своего инструмента, будь то саксофон, гитара или ударные. И люди будут приходить ради его мастерства. Артист же должен быть в центре внимания, под софитами, создавать полноценное шоу. Это не хорошо и не плохо, просто разные варианты развития.

И еще один момент. Музыка уже лет десять не является социальным лифтом, как это было раньше. Во времена моей бурной молодости, чтобы заявить о себе в 18–19 лет, она была самым доступным путем — только научись играть на гитаре. Сейчас ситуация изменилась: социальные сети и платформы с вертикальным видео дали каждому возможность проявить себя как угодно.

Будущее музыки выглядит перспективным, но здесь есть определенные вызовы. С одной стороны, будет сложно конкурировать с ИИ, который технически может играть и петь лучше человека. С другой — именно живое выступление, эмоциональная подача останутся уникальными человеческими качествами.

Фото: из архива эксперта; Freepik - Freepik, Prostooleh, KamranAydinov