Объем мирового рынка цифрового контента достигнет почти $40 млрд к 2030 году, тогда как всего два года назад этот показатель составлял незначительные $11 млрд, отмечают эксперты. На этом фоне потребители все реже будут занимать пассивную позицию и потреблять контент только ради того, чтобы скоротать время или развлечься. Наоборот, большинство зрителей после просмотра фильмов, сериалов и рекламных видеороликов почувствуют желание влиять на ситуацию в обществе и инициировать позитивные социальные изменения, предполагает руководитель направления КСО «Национальной Медиа Группы» (НМГ), импакт-продюсер и сооснователь клуба «Хедлайнеры. Импакт Медиа» Мария Залунина. Эксперт рассказала «Стратегии», как интегрируются в контент инструменты социальных изменений и как измеряется сегодня их эффективность.

В России кино с социальным эффектом — это своего рода субкультура, новое, стремительно развивающееся направление. На телевидении, как и на стриминговых платформах, такой продукции с четко выраженной социальной миссией становится все больше, и интерес зрителей к импакт-контенту с каждым годом растет. Как правило, создатели импакт-контента опираются на реальную общественную ситуацию, выраженную в конкретных аналитических данных, или на собственную боль, социальную тему, которая волнует самих создателей.

Один из наглядных примеров первого подхода — проект «Это не лечится», реализованный Благотворительным фондом Константина Хабенского в 2018 году. Толчком для создания серии видеороликов, влияющих на изменение стереотипов, послужил опрос «Левада-Центра», согласно которому каждый третий россиянин считает, что онкологические заболевания неизбежно приводят к летальному исходу. Канцерофобия была существенным барьером для эффективной работы онкологических НКО.

Спустя три года после активной информационной кампании авторы проекта повторно провели фокус-группу. Рак в нашей стране, конечно, демонизировать не перестали, но число людей, подверженных канцерофобии, заметно снизилось. То есть создатели проекта выполнили главную задачу — добились изменения отношения общества к проблеме.

Далеко не всегда социальный эффект от импакт-проекта прогнозируется на этапе создания. Бывает, что сценарий уже давно написан, идут съемки или уже даже монтаж, а продюсеры вдруг осознают, что создали не совсем обычный продукт: он содержит вполне определенное послание, способное стать импульсом к действию.

Как правило, в таких случаях они начинают встраивать в контент QR-коды благотворительных фондов, подбирают еще какие-то инструменты помощи. Такой подход тоже работает, мы видим это по количеству переходов по этим qr-кодам. Запрос на социальное кино в России остается очень высоким: почти 60% наших граждан убеждены, что кино должно воспитывать и влиять на человеческие ценности. Даже если эти роли продукт получает не на старте, а впоследствии, будет довольно просто понять, помог ли продукт трансформировать представление зрителя или даже изменить его поведение. В конце года мы всегда смотрим, сколько таких продуктов нам удалось создать, в каких социальных изменениях поучаствовать.

Кстати, мы в НМГ провожать год будем очень насыщенно. Как и в 2021-м, мы выступим партнером премии «Управление изменениями. Визионеры». В номинации «Лучший импакт-проект»‎ нам предстоит на конкурсной основе отобрать контентмейкеров, работы которых призваны управлять социальной повесткой и имеют большое значение для общества. До 8 ноября включительно члены жюри в номинации «Лучший импакт-проект» принимают заявки, а уже 15 декабря мы встретимся на торжественной церемонии вручения, где озвучим имена победителей. Продюсеры, режиссеры и сценаристы смогут заполучить доверие потенциальных инвесторов и признание широкой аудитории.

Фото из архива автора материала