Число гостей основной экспозиции Московской недели интерьера и дизайна ежегодно растет. Как не переставать удивлять аудиторию, рассказала Анастасия Максимова, Event-директор коммуникационной группы Vinci Agency.

В индустрии, где коллекции обновляются далеко не каждый сезон, трудно дважды в год поражать новизной. Московская неделя интерьера и дизайна за 3 года трансформировалась из локального мероприятия в международную платформу с впечатляющим ростом со 124 тыс. до 181,5 тыс. посетителей основной площадки за одну выставку.

Бэкграундом к одному из главных показателей являются 890 публикаций в СМИ с общим охватом в 318 млн просмотров. В социальных сетях 3600 постов о мероприятии собрали 101,8 млн просмотров. Кроме того, 23 блогера поделились информацией о нем со своей аудиторией.

Как удержать высокую планку качества и обеспечить постоянное обновление контента? Расскажем о подготовке прошлогодней — V Московской недели интерьера и дизайна.

Цель

Выставка выполняет стратегическую задачу по поддержке малого и среднего бизнеса России. Два ключевых KPI-проекта — увеличение числа посетителей основной экспозиции и рост узнаваемости отечественных брендов в индустрии дизайна.

Рассмотрим b2c-направление, ориентированное на конечных потребителей в возрасте от 25 до 40+ лет, заинтересованных в приобретении предметов интерьера для обустройства своего жилья. Мероприятие предлагает им разнообразные сценарии взаимодействия с брендами и решениями для домашнего уюта.

Для достижения основной цели мы выделяем несколько задач. Одна из самых сложных — выбор площадки с учетом роста проекта в условиях дефицита выставочных пространств Москвы. Дальше совместно с экспертным советом разрабатываем концепцию для усиления коммуникационной стратегии. Параллельно идет PR-сопровождение для максимального охвата целевой аудитории.

Главный вызов — выбор площадки

Московская неделя интерьера и дизайна сегодня полностью заполняет 10 тыс. квадратных метров выставочного пространства. На каждое экспозиционное место сейчас претендуют шесть — семь компаний. Такой спрос открывает хорошие перспективы для масштабирования. Но дальнейшее развитие выставки мы планируем не за счет уплотнения, а через освоение новых площадок.

Москва сегодня предлагает четыре основные локации для подобных мероприятий: ВДНХ, Гостиный Двор, «Манеж» и «Тимирязевский». Каждая из них обладает своими особенностями. И мы ожидаем открытия новых выставочных пространств на ВДНХ и других площадках столицы. Это позволит Московской неделе интерьера и дизайна выйти на следующий уровень развития. Потенциал для расширения существует, и проект готов к этому шагу. Вся структура выставки уже настроена на будущее масштабирование.

PR-машина: единая стратегия до, во время и после мероприятия

Мы поняли, что разделение на отделы PR и Event неэффективно. Работает только один подход — одна большая команда, которая делает все. Еще до открытия набора заявок экспонентов и начала застройки все участники находятся в едином информационном поле. Совместные обсуждения темы выставки, мозговые штурмы по спецпроектам и интеграциям закладывают основу будущей коммуникационной стратегии.

На старте создается детальная дорожная карта с четким распределением ответственности и сроками по всем блокам — от бэк-офиса и заключения договоров до пиара, застройки и деловой программы. Еженедельные совещания «на все службы» обеспечивают бесперебойную работу между отделами и помогают устранить разрывы коммуникации.

За две недели до старта команда ежедневно собирает актуальную статистику: количество подтвержденных экспонентов, участников деловой программы, медиавыходов и блогеров. Такой подход позволяет всем видеть динамику проекта и оперативно реагировать на изменения.

Разработка концепции

Команда Московской недели интерьера и дизайна начинает этот процесс создания основной идеи мероприятия с глубокого анализа трендов. Мы исследуем ведущие мировые выставки, например Миланскую неделю дизайна, отслеживаем визуальные решения топовых брендов вроде Dior. Затем формируем нескольких концептуальных направлений на выбор. Только после этого происходит финальное утверждение темы заказчиком при поддержке экспертного совета.

Так, для V Московской недели интерьера и дизайна команда выбрала тему «А-ля рус», подчеркивающую богатство российской культуры и традиций.

Концепция отразилась, например, в расширенном пространстве для продвижения участников проекта «Сделано в Москве» (120 квадратных метров с более чем 80 московскими брендами). Стенд оформили в виде избушки в дремучем лесу, в которой хозяйничают Василиса Премудрая и Баба-яга. Помимо выставки, здесь разместился маркет, на котором можно было приобрести текстильные изделия, свечи, диффузоры, авторские елочные игрушки и другие подарки к предстоящим праздникам. Помимо этого, каждый день на площадке проекта «Сделано в Москве» проходили бесплатные тематические занятия.

Разработка яркой, но сбалансированной концепции — ключевой элемент PR-стратегии, который привлекает внимание целевой аудитории и создает запоминающийся опыт, не мешая основной бизнес-функции мероприятия.

Коммуникационная стратегия

Для привлечения посетителей используется проверенный за шесть выставок набор инструментов: наружная реклама, инфлюэнс-маркетинг и классический PR. Годы работы выкристаллизовали понятный и эффективный рабочий сплит, который обеспечивает высокую посещаемость.

Для максимального охвата аудитории мы разработали комплексную коммуникационную стратегию:

• Цифровые платформы проекта включают официальный сайт и страницы в социальных сетях.
• Сформировали пул партнеров: Alpine Floor, PARRA, RUTUBE. Стратегическим партнером выступил Яндекс Маркет. Информационную поддержку обеспечили 20+ медиа, среди которых РИА «Новости», «Новый очаг», «Сноб».

Результаты коммуникационной кампании впечатляют своей масштабностью. Мы инициировали публикации в ведущих деловых и общественно-политических изданиях: РБК, «Коммерсантъ», Metro. Организовали сюжеты на телеканалах «Россия 24» и НТВ.

В социальных сетях запустили размещения в популярных Telegram-каналах «Раньше всех. Ну почти», «Кстати», «Антиглянец». Привлекли к освещению события инфлюэнсеров с миллионными аудиториями: Яну Рудковскую, Евгения Плющенко, Викторию Шелягову.

Результаты

Итоги кампании подтверждают эффективность выбранной стратегии: 890 публикаций в российских СМИ, общий охват в медиа составил 318 млн просмотров, охват в социальных сетях достиг 101,8 млн. Такая медийная поддержка обеспечила высокий интерес к выставке со стороны как профессионалов, так и конечных потребителей.

Эффективность Московской недели интерьера и дизайна мы оцениваем не только в цифрах посещаемости, но и в реальных историях трансформации бизнеса участников. Мы собираем и анализируем многоуровневые метрики успеха, что дает полную картину влияния на индустрию и отдельные бренды.

По данным постсобытийного опроса, лишь за 2 месяца после завершения выставки, с начала декабря по начало февраля, 25% участников зафиксировали продажи на сумму более 320 млн рублей. Учитывая, что опрос охватил только четверть экспонентов, реальный экономический эффект значительно выше.

Московская неделя интерьера и дизайна — это уникальная бесплатная площадка, где более 180 тыс. посетителей могут напрямую взаимодействовать с производителями мебели и предметов декора. Помимо впечатляющих экспозиций, гости получают доступ к мастер-классам по обустройству жилья, консультациям дизайнеров и специальным предложениям от брендов. Такой формат позволяет каждому посетителю не только вдохновиться новыми идеями для своего дома, но и сразу приобрести понравившиеся предметы интерьера, причем часто на более выгодных условиях, чем в розничных магазинах.

Фото предоставлено Vinci Agency