журнал стратегия

#журнал стратегия

Уроки пандемии: как изменился клиентский опыт

В зависимости от специфики ведения бизнеса пандемия по-разному повлияла на разные компании. Те, кто был ориентирован на офлайн-продажи, в полной мере ощутили последствия их снижения. Направления, заточенные под онлайн, наоборот, даже смогли преуспеть в период самоизоляции, — хотя и не все.

 

Но и тех, и других объединил один неоспоримый факт — условия для ведения бизнеса резко изменились. Пандемия не бесконечна, но ее уроки останутся с нами надолго — о том, как нынешняя ситуация изменит и уже изменила клиентский опыт, размышляет Максим Цуканов, руководитель направления клиентской аналитики SAS Россия/СНГ.

Главным трендом в период пандемии стала потребность в получении товаров и услуг удаленно, начиная от заказа продуктов в онлайн-магазинах и заканчивая приобретением автомобилей и недвижимости без визита в офис продаж. Раньше даже при текущем уровне развития интернет-продаж такое было немыслимым: оставались операции, перевод которых в онлайн казался неоправданным, рискованным или нецелесообразным. Однако практика показала, что возможности онлайн-продаж гораздо шире, что это удобно потребителям, а зачастую и самим компаниям. Оказалось, что многие процессы работают в удаленном режиме, а скорость и удобство онлайна компенсируют возможные неудобства.

Теперь работа в онлайн-режиме становится нормой, а привычки потребителей постепенно адаптируются к новым реалиям. И если онлайн-сервисы устроены правильно и удобно, то вряд ли стоит ждать отката к прежнему, традиционному формату ведения бизнеса. В данной ситуации в выигрыше оказались те компании, которые делали ставку на онлайн еще до пандемии. Резко возросший спрос на удаленное обслуживание стал испытанием на прочность, многим потребовалось дополнительное время, чтобы нарастить пропускную способность. Яркий пример — сервисы доставки продуктов, где спрос вырос в разы за короткий промежуток времени, что привело к длительному ожиданию со стороны клиента и, как следствие, к реорганизации работы бэк-офиса. Другим сферам бизнеса, например телекому, напротив, удалось обойтись наращиванием «железных мощностей», обслуживающих их онлайн-сервисы, для сохранения прежнего уровня обслуживания.

Еще одним трендом, который напрямую связан с ростом онлайн-продаж, стал запрос на безопасность. Даже те сервисы, которые по-прежнему остаются в офлайне, меняются, и порой принципиально. Открываются рестораны и кафе, но рассадка посетителей стала другой, а значит, рассчитывать выручку приходится из той наполняемости залов, которая доступна в новых условиях. Или, например, матчи на стадионах уже проводятся, но ограничения по числу зрителей на трибунах остаются, и уже появляются аналитические инструменты, которые помогают рассчитать максимально возможную заполняемость зрительных залов, стадионов, общественного транспорта и т. п. с учетом всех требований безопасности. Можно, конечно, рассуждать о том, что все это — временные явления, но даже по окончании пандемии привычки, выработанные за ее счет, останутся с потребителями надолго — мыть руки, соблюдать дистанцию и так далее.

Все эти изменения в поведении покупателей неизбежно привели к ухудшению точности прогнозных моделей. Это вполне закономерное явление, поскольку модели могут давать хороший результат после обучения на достаточном объеме данных в рамках достаточного временного периода. Модели предсказывают наступление событий, основываясь на фактах прошлого. Если обстоятельства меняются, модели нужно переобучать. А поскольку в период сильных потрясений на переобучение не хватает ни времени, ни ресурсов, качество моделей падает. Поэтому с наступлением карантина компаниям прошлось отключить модели и переключиться на работу по бизнес-правилам, разрабатываемым бизнес-экспертами. В период карантина обстоятельства менялись на еженедельной основе, что не позволяло успевать переобучать и переводить аналитические модели в продуктив.

Тем не менее мы снова убедились, что кризис — это не навсегда, и многие бизнесы постепенно возвращаются к жизни. Но поскольку обстоятельства теперь иные, чем до кризиса, то и поведение клиентов не стало прежним. Логичным шагом было бы обратиться к опыту преодоления подобных кризисов, но их, к счастью, в недавнем прошлом не возникало. Значит, остается только учиться на собственных ошибках, или говоря более точно — проводить правильные АВ-тесты, извлекать результаты и делать выводы.

Сделать это в ручном режиме невозможно — чтобы найти подход к каждому клиенту в условиях нового социального контекста, который все еще продолжает меняться, необходимы современные решения клиентской аналитики, которые способны учесть все переменные и выстроить прогнозные модели на основе этих данных. Задача клиентской аналитики — максимально быстро уловить тренды изменившегося рынка и клиентского поведения и дать возможность оперативно адаптироваться к дальнейшим колебаниям спроса. Точно такие же вызовы сейчас стоят перед различными компаниями, поэтому сейчас самое время довериться инструментам, которые были созданы именно с этой целью. Например, у нас есть платформа, призванная решать ключевые задачи современного целевого маркетинга. В ней есть модули, которые охватывают все процессы работы с клиентами, начиная от планирования маркетинговых активностей и заканчивая аналитическими инструментами.

анонсы
мероприятий
новости партнеров

Вице-премьер Татьяна Голикова выступила против возвращения к бюджетной медицине

Об этом она сообщила в интервью, опубликованном на сайте РАНХиГС

новости партнеров

Продолжается прием заявок на участие в Десятой Ежегодной Премии «Время инноваций-2020»

Декабрь 2020 года, Сочи