Когда всем не угодили

— Эмоции работают гораздо эффективнее, чем статистика, презентации и сухие доклады. Можно долго изучать достоинства товара, сравнивать конкурентные преимущества, взвешивать «за» и «против» и в конце концов отказаться от покупки. Но если производителю удастся вызвать эмоции — удовольствие от использования, приятные ассоциации с детством, ощущение свободы и независимости — вы почти наверняка сделаете выбор в его пользу. Эмоции всегда были и будут для мозга первичными, поэтому тот, кто умеет ими управлять, получает уникальный инструмент влияния.

Но эмоции эмоциям рознь. Недавний пример Сбера, который сделал своим лицом тик-токера Даню Милохина и пригласил на ПМЭФ, — отлично показывает, как делать не стоит.

Мероприятие уровня ПМЭФ — со строгим регламентом, дресс-кодом и негласной этикой поведения — последнее место, где можно ожидать татуированного подростка, который не стесняется в выражениях и нарочито нарушает правила. С одной стороны, может показаться, что ставка на эпатаж сработала: все обсуждают не выступление президента и многомиллиардные сделки, а выходки блогера. Однако попытка быть в тренде и завоевать новую аудиторию — поколение Z, кумирами которых и являются Милохин и уже бывшее «лицо» Альфа-банка рэпер Моргенштерн, — привела к обратному эффекту.

Поколение Z слишком молодо, чтобы быть основными клиентами банка, а у 30+ этот PR-ход вызывал сильные негативные эмоции: раздражение, злость, отвращение.

Сотрудники Альфа-банка на условиях анонимности рассказывают, как банк теряет вкладчиков. Но дело не только в них, но и в репутации: несмотря на то, что рэпер, на которого завели уголовное дело за пропаганду наркотиков, больше не является их сотрудником, доверие клиентов восстановить будет сложно. Аналогичную ситуацию можно наблюдать со Сбером: после того как титульный партнер ПМЭФ устроил из глобального экономического мероприятия цирковую арену, негативное отношение к нему в соцсетях растет.

И кажется, для Сбера последствия могут быть серьезнее. В последние годы его инициативы связаны с развитием и реформированием системы образования, а значит, напрямую касаются молодого поколения и их родителей, чьим доверием неплохо было бы заручиться для реализации проектов. Сбер мог выбрать в качестве амбассадоров школьников из Долгопрудного, которые в конце мая установили абсолютный рекорд на Азиатской олимпиаде по физике, обошли конкурентов из 23 стран и завоевали все восемь золотых медалей. Тем самым Сбер наглядно продемонстрировал бы свою роль в создании и поддержке будущей научной элиты, которой предстоит совершать открытия и развивать страну.

Такой шаг, конечно, не привлек бы столько внимания, как поведение Милохина, но стал бы долгосрочной инвестицией в отношения с клиентами. Кроме того, на фоне злополучной PR-кампании Альфа-банка Сбер мог получить дополнительные очки как серьезный финансовый институт, которому можно доверить накопления.

Негативные эмоции клиентов и потенциальных партнеров работают против того, кто их провоцирует, еще и потому, что мы переживаем их ярче. С точки зрения эволюции они всегда отвечали за выживание, поэтому вызывают существенный дискомфорт, длятся дольше и лучше запоминаются, чем эмоции положительные. Это значит, что Сбер и Альфа-банк еще долго будут ассоциироваться не с выгодными вкладами, отличным сервисом или прогрессивными инициативами, а со скандальной рекламой и дешевой игрой на публику.

Возможно, этот метод привлечения внимания подходит для отдельных медийных личностей, которые стремятся к славе любой ценой и не гнушаются нарушением моральных норм и глумлением над традиционными ценностями. Те самые Милохин и Моргенштерн добились популярности у молодого поколения как раз таким способом. Но для серьезных организаций он явно не годится.

Как же использовать эмоции аудитории себе во благо?

В последние годы широко используется понятие «аутентичность бренда». Четкое понимание ценностей и миссии компании, а также способность оставаться верными им, несмотря на то, что они могут противоречить последним трендам и веяниям моды.

Аутентичные бренды предлагают уникальный продукт и выстраивают честные отношения с аудиторией: не пытаются купить доверие с помощью дешевых манипуляций, не стесняются говорить о своих ошибках и исправлять их.

Аутентичные бренды не нацелены на то, чтобы охватить максимально возможную аудиторию и завоевать как можно больше сегментов рынка (такая политика чаще приводит к потере собственной индивидуальности). Они привлекают тех, кто разделяет их ценности и идеи, кому близка их философия.

Но именно такой подход, основанный на искренности отношений, позволяет играть вдолгую и расти на рынке за счет того, что преданные клиенты сами охотно «продают» их продукцию друзьям и знакомым.

Немаловажно и то, что лидер аутентичного бренда является главным амбассадором компании, а потому должен искренне любить продукты, которые предлагает. Аудитория быстро считывает фальшивые эмоции, поэтому без вовлеченности лидера и других сотрудников невозможно «продать» клиентам любовь к продукции.

При всей массовости продукции Apple удалось создать у клиентов ощущение избранности, эксклюзивности. При этом компания не утверждает, что они лучшие на рынке. Часто их конкуренты предлагают более прогрессивные инновации и решения. Но верность ценностям, честные отношения с клиентами и искренняя любовь, которую транслируют сотрудники на всех уровнях — от CEO до любого менеджера по продажам, — обеспечивают неизменную популярность и поддержку аудитории.

Исследования подтверждают: покупая продукты такого бренда, клиенты чувствуют, что аутентичность переносится на них самих. То есть они покупают не саму продукцию, а эмоции, которые транслирует бренд. И уже не важно, насколько хорош продукт. Какими бы конкурентными преимуществами продукт ни обладал, если клиенту не близки ценности бренда или компания декларирует одно, а действует иначе, он не станет ничего покупать.

Аутентичность важна не только для международных корпораций. Маленьким компаниям она позволяет не потеряться в потоке рекламы и сохранить уникальное лицо среди бесчисленного количества конкурентов.

То самое поколение Z, на которое были ориентированы PR-кампании Сбера и Альфа-банка, аутентичность ценит больше всего. Умение оставаться собой, не идти на поводу у сиюминутных трендов, уважать аудиторию и стремиться дать ей лучший продукт — то, что в конечном итоге помогает выстроить доверительные отношения на долгие годы.

А доверие — именно та эмоция, которую невозможно подделать, непросто заслужить, но очень легко потерять.

Фото: Unsplash, Pixabay