В Китае в период пандемии стал пользоваться огромной популярностью онлайн-шопинг. Эта форма розничной торговли за несколько месяцев локдауна превратилась в индустрию циклопических размеров. Эта тенденция была частью интернет-культуры КНР много лет, но пандемия послужила толчком к ее эволюции: стримы, побуждающие к покупкам, за короткий период стали мейнстримом, и сейчас это тренд сохраняется.

Кто такие ванхуны?

Истории о китайских инфлюенсерах, которые могут за 12 минут продать 80 розовых люксовых сумок, а за пять минут — 100 бирюзовых машин марки Mini Cooper, были известны задолго до бурного роста онлайн-торговли в 2020 году. В период пандемии уровень развития электронной коммерции в Китае стал еще выше. Шопинг в прямом эфире — это симбиоз развлекательного контента и электронной коммерции. Зрители покупают товары онлайн у блогеров, которые демонстрируют свои последние «открытия» — от помады до стирального порошка — в стримах.

Все это похоже на классический «магазин на диване», но китайская модель немного иная за счет интерактивности и мобильности. Организаторы торгов поощряют активных покупателей скидками и спецпредложениями в режиме реального времени. В свою очередь зрители отправляют любимым блогерам виртуальные подарки и лайки.

В Китае даже есть специальные термины — «ванхуны» и «ванхун-экономика». Ванхуны — это китайские блогеры-инфлюенсеры, которые зарабатывают огромные деньги, рассказывая про свой опыт использования разных товаров через свои аккаунты в соцсетях или в прямых эфирах на онлайн-платформах.

Блогеры тоже должны платить налоги

Между тем, не все так гладко у китайских блогеров. Они зарабатывают миллионы юаней, но и местные налоговики не дремлют. Так, в конце прошлого года Хуан Вэй, более известная как Viya, была оштрафована на рекордные $210 млн. Подписчики называют ее способной "продать что угодно". В своем блоге на платформе Taobao девушка рассказывала об опыте использования того или иного товара. Вия продавала абсолютно все — от лапши и освежителей для автомобилей до люкса. В 2019 году во время своего эфира китаянка предлагала продукты новозеландских брендов. В итоге ее китайские подписчики скупили 120 тысяч банок меда на сумму $3,4 млн, 125 тысяч банок сухого молока на сумму $2,5 млн и одеяла из шерсти альпака на сумму $1 млн.

Власти обвинили девушку в уходе от налогов на сумму более 700 млн юаней. Viya скрывала часть доходов и не сдавала отчеты о налогооблагаемой прибыли в период с 2019 по 2020 год. В итоге китаянка согласилась сотрудничать с налоговой службой, что в итоге избавило ее от уголовного преследования.  Селебрити раскаялась и согласилась с назначенным наказанием. Под штрафы попали и другие популярные ванхуны, после чего они вынуждены были прекратить свою деятельность. Аккаунты в социальных сетях и магазины на Taobao удалены. Так вот проходит интернет-слава. В пору перефразировать культовую соцрекламу из 90-х: заплати налоги и рекламируй косметику спокойно.

«Король губной помады»

Блогера Остина Ли Цзяци в Китае знают практически все. Молодой человек начинал продавцом в магазине L’Oreal в небольшом городе на юге Китая. Парень продавал косметику и там же начал тестировать помады прямо на собственных губах. Потом это превратилось в шоу — Цзяци начал вести стримы в Weibo, а потом и в TikTok.

К 2021-му у него было 7 миллионов подписчиков в первой соцсети и больше 35 миллионов — во второй. Цзяци ведет стримы, в которых продает товары. Его главная фишка в том, что блогер тестирует за раз множество помад подряд, в то время как его конкурентки стараются не наносить больше трех помад подряд из-за опасения травмировать губы.

В 2017 году Остин запустил семичасовой марафон, в ходе которого протестировал 380 помад, отвлекаясь только на еду и туалет. Вскоре блогер сумел продать 15 тысяч помад за пять минут — это было соревнование по продажам с главой Alibaba Джеком Ма.

Коронная фраза Цзяци — «Вы готовы покупать, покупать и покупать?» — и его поклонники скупают все! По данным местных медиа, топовый блогер зарабатывает на стримах $10–20 млн ежемесячно, а к 2023-му может выйти на доход в $15 млрд в год только от продаж в Китае.  Финансовая модель Остина выглядит так: компании присылают ему товары на тестирование, а он берет процент от продаж в рамках стримов.  Цзяци давно уже продает все подряд — от средств по уходу за кожей до бытовой техники.

Рынок огромный, но ванхунам могут найти замену

Платформа Taobao Live ежемесячно собирает 700 миллионов активных пользователей, а количество просмотров одного эфира может составить 250 миллионов, что в два раза больше всего населения России. Столь внушительная аудитория предоставляет огромные возможности для развития интернет-сервисов и электронной коммерции, вслед за ними развивается и influence marketing. Таким образом все основные социальные платформы теперь имеют функции прямых трансляций с бесшовной интеграцией электронной коммерции: у них есть собственные маркетплейсы или они синхронизированы с основными площадками электронной коммерции.

В среднем китайцы сидят в интернете почти шесть часов в день, их них два часа они обитают в соцсетях. В перерывах между прямыми эфирами блогеры постоянно подогревают интерес поклонников, рассказывая не только о продуктах, но и подробности своей личной жизни. Китайцы доверяют своим инфлюенсерам. Молодежь перед покупкой ищет подробную информацию о товаре именно в соцсетях у блогеров. Важный момент: стримы снимаются так, чтобы не выглядеть как прямая реклама, это больше доверительный рассказ товарища о том, как ему понравилась его недавняя покупка. 

Кроме того, сами блогеры весьма серьезно относятся к своей работе.  Многие из них вполне могут считаться экспертами в какой-то определенной сфере, будь то косметика, одежда или электроника. Поэтому создается впечатление, что инфлюенсер знает, о чем говорит.

В Китае давно налажена индустрия акселераторов и школ для ванхунов, где их обучают эффективным методам продаж и лайфхакам при общении с аудиторией, отмечает Forbes.ru. Однако есть и обратная сторона медали: местные СМИ неоднократно проводили расследования и рассказывали, что под яркой оберткой скрывается неприглядная начинка: блогеры из таких фабрик много работают, мало получают и живут в тяжелых условиях.

Популярный видеостример Синь Ючжи с 95,6 млн подписчиков в видео-приложении Kuaishou добавляет, что блогерам становится все сложнее захватить внимание аудитории и заставить его купить товар. На долю же суперзвездных блогеров, которые приносят миллиарды за несколько часов, приходится лишь 1% от общего числа инфлюенсеров Китая.

Кроме того, современные компании намерены переориентироваться с сотрудничества с ванхунами на использование собственных блогеров, которые будут на окладе. Такой шаг даст возможность сэкономить на комиссии с продаж — а она может быть существенной, поскольку топовые блогеры могут оставлять себе 20-30%.  В любом случае рынок лайвстримов в Китае меняется, однако данный канал продаж пока остается весьма эффективным и еще будет приносить лидерам рынка огромные доходы. Возможно, и российским блогерам тут есть чему поучиться у китайских коллег.

Фото: Pexels, Unsplash