журнал стратегия

#журнал стратегия

Панде­мия-2020:

роль стратеги­ческих коммуни­каций

В контексте текущей эпидемии коронавируса крайне интересен аспект стратегических коммуникаций и их роль в динамике макрособытийной повестки, а также влияние на конкретные сферы деятельности в виде политических и экономических решений, инициации процессов, побуждения реакции со стороны социума стран и отдельных групп. Об этом размышляет Сергей Ломов, PhD, заместитель генерального директора — директор по развитию компании «АМС» в составе ГК «АКИГ».

До полного исчерпания пандемии, а тем более последствий ее в экономике еще достаточно далеко. Еще дальше во временном отношении отстоит момент нормализации культурно-психологического фона. Это произойдет, когда пандемия с ее переживаниями, страхами и способами реакции станет коллективным опытом с понятной последовательностью действий.

При этом уже сейчас мы можем говорить о первых значимых уроках в части функционирования информационного поля. Можно выделить ряд уровней, которые, на первый взгляд, функционируют независимо, но структурно связаны.

 

Глобальный уровень

Мы наблюдаем эрозию взаимного доверия стран и формирование значимого в перспективе избыточного деструктивного потенциала в отношении привычной системы международных отношений.

Приведем пример публичного заявления американского сенатора от штата Небраска Бена Сасса по итогам обсуждения закрытого доклада разведсообщества о неполноте данных, предоставляемых КНР в отношении эпидемии.

— Не высказываясь относительно каких-либо закрытых данных, можно с сожалением констатировать: Коммунистическая партия Китая врала, врет и будет врать для сохранения политического режима, — сказал сенатор. Это удар, и серьезный, по репутации, репутации посткризисной. Эпидемия пройдет, а вопросы останутся — у инвесторов и партнеров в первую очередь.

И эта ситуация шире, чем «китайский кейс». Ведь это актуально и для России, про которую были вбросы и не только. Правду можно как «занизить», так и «завысить», что одинаково плохо для репутации.

Сейчас, например, все больше вопросов по Италии. При всеобщем сопереживании уже стали появляться комментарии, что в число жертв пандемии массово относят и прямо не связанные с данным заболеванием случаи. И это ставит также вопросы об управляемости и понятности процессов.

Как это можно купировать? С точки зрения коммуникаций достаточно просто и относительно недорого. Обратим внимание на информационные ресурсы по проблематике пандемии от Johns Hopkins University School of Medicine или University of Virginia. Они аккумулируют данные по пандемии и ведут публичные дэшборды, лучшие из аналогов, притом в режиме реального времени с возможностью построения аналитических разрезов данных. А еще их данные можно получить третьей стороне, то есть СМИ, что они и делают и тиражируют уже на свои аудитории.

Это первый сильный ход. Все удобно, быстро и по всем странам. Второй — намного более тонкий: данные по США даны в детализации до населенного пункта, очень мелкого населенного пункта. То есть ты видишь (точнее, конечно, думаешь, что видишь) голую правду. Но эффект достигнут, после этого сложно говорить — «США скрывают правду».

Своевременность и оптимальная креативность — и ты уже впереди конкурентов.

Также в этом разрезе удачно отрабатывает Россия — помощь вопреки политическому контексту однозначно выигрышный шаг и серьезная инвестиция. Но этот ход по своей себестоимости, конечно, заметно более затратный.

При этом, к счастью, трудно согласиться и с теми экспертами, которые говорят о повороте от глобализма к изоляционизму. Как раз наоборот — пандемия, будучи явлением универсальным, преодолевается глобально скоординированными, но локально реализованными мероприятиями. Сам факт введения по странам мира близких во временном измерении и схожих по своему содержанию противоэпидемических мероприятий доказывает это.

Национальный уровень

Мы видели в «прямом эфире», как от просто сообщения о вспышке вируса в Китае, что малотревожно и неудивительно, информационная повестка сначала перешла к «смешному» троллингу в стиле фотографий с пририсованными коронами и рассуждениями достаточно расистского содержания в части источника пандемии, а затем к откровенной панике, что уже спастись нельзя и у нас последний день Помпеи.

О чем говорит такая резкая и короткая по времени амплитуда? О том, что системы и практики риск-мониторинга информационного поля практически нет нигде или она не интегрирована с инфраструктурой корректирующего/упреждающего информационного действия. Да, есть направление у правоохранительных органов отслеживать конкретные темы по профилю — наркотики, педофилия, терроризм и экстремизм. Но нет как такового постоянного мониторинга рисков, которые еще не получили статус риска, — то есть предиктивного анализа.

Такой анализ и мониторинг не означает перекрывание интернета или блокаду систем коммуникаций. Наоборот — расширение доступа к информации, как можно более полной и доступной по формату, насыщение инфополя профильной информацией при разгоне кризиса.

При проявлении признаков массового троллинга, который вел к укреплению когнитивной предвзятости у масс, надо было выдать доступные по форме информационные материалы (инфографика, краткие ролики) для разъяснения того, что это все может быть серьезно и к ситуации надо отнестись с предельным вниманием. Материалы должны быть достаточно фактурными по содержанию, чтобы дать почву для раздумий скептикам, но нативными по восприятию для легкого и массового (вирусного) распространения. Важно, чтобы указанные в материалах факты были легко самостоятельно подтверждаемы (прочтением интернета, например) и не противоречили друг другу.

Почему это важно? Информационные активности создаются людьми не только инициативными, но в абсолютном большинстве образованными, с нормальными этическими установками и помыслами. И многое, что выплескивается как троллинг или критика, — это результат не целенаправленного злого умысла, а нестыковки опыта прошлых ситуаций, в отношении которых доступно знание о событийной хронологии, внешних формах проявления и последствиях, с тем, что люди наблюдают в режиме реального времени — здесь и сейчас.

Сложно ожидать от людей коллективной самоорганизации, когда с одной стороны выходит материал, что ничего не происходит — все в порядке, просто новая простуда, а с другой — что катастрофа масштаба испанки. Первая и совершенно нормальная реакция здравомыслящего человека — отмахнуться со словами «СМИ/власти опять манипулируют и что-то мутят». Собственно, это и было у нас, в Европе, предположу — и в Китае, но там сыграл фактор административно-командного аппарата, который скомпенсировал возможную первичную безалаберность.

Неутешительный вывод

Как итог, на самой ранней стадии власти (абстрактно — центральные, муниципальные, СМИ, медицинские регуляторы) получили много очков «минус в карму» доверия.

Нельзя, чтобы в информационном поле одновременно (в один день/неделю), а порой и в одном СМИ стояли материалы абсолютно диаметральные и по смыслу, и по эмоции, если наша цель — конструктивное, а тем более самоорганизованное действие. Это как разом нажать на педали газа и тормоза, итог — разлетевшаяся трансмиссия, что и вышло на практике: даже переход к режиму ЧП в Италии и многих других странах не сразу остановил людей от прежнего формата общения.

Где-то спустя месяц разъясняющие материалы стали выходить, но также не без изъянов, и тут надо сказать о новой ошибке.

Вторая стратегическая ошибка — это или предельная примитивизация (и это на фоне фактурно насыщенной паники и такой же антипаники), или академическая перегруженность (суперподробные детали о клеточных механизмах работы вируса).

Почему это ошибка стратегическая, а не производственно-тактическая? Потому как подача правды в формате, не пригодном для восприятия в заданных условиях, — это формат лжи. Учитывая системный характер ошибки — лжи системной, то есть стратегической.

Правильная компоновка — информация должна иметь краткий и корректный исторический экскурс, констатацию реальной степени опасности вируса, краткий обзор возможных ближайших последствий. Не надо смотреть за горизонт — надо дать людям ориентир на сегодня-завтра, иначе послезавтра может быть совсем из иной истории.

Опора на краткий исторический экскурс нужна для когнитивной привязки к тому, что было, то есть бесспорно реальному, дабы пандемия не приобретала образа «забавного квеста». Также необходимо сразу купировать слишком яростные аналогии — типа испанки, а в ряде материалов проскакивали даже сравнения с чумными эпидемиями в средневековой Европе.

Такое усиление эмоции ведет лишь к нивелированию значимости для человека такого материала — всем здравомыслящим (а именно они наша целевая аудитория) очевидно, что в период испанки медицины как стратегического инструктора государства не существовало, не говоря о Средневековье.

Правильные аналогии

Лучше показать реальность угрозы через привязку к ситуациям с атипичной пневмонией 2003 года (SARS-CoV). Во-первых, научное сообщество публично говорит о возможной аналогичности механизмов развития обеих болезней. Во-вторых, 2003-й — это рядом, многие это помнят, и не надо убеждать в полной реалистичности повторения эпидемии, только с худшим сценарием. Такой ход сразу делает материал практически применимым и формирует серьезное отношение.

Далее вопрос техники — приводим пару основных фактов о текущей опасности и ключевые факторы наступления осложнений. Завершаем прогнозом с акцентом на сроки, чтобы люди поняли, на сколько конкретно перестраивать жизнь.

Во втором и третьем пунктах также нет необходимости необоснованно «жестить» ради восторженных комментариев, достаточно сообщить точно непротиворечивое и желательно полезное в жизни человека. Примерами такой информации являются перечень болезней, на фоне которых происходит осложнение, параметры возрастных ограничений для контактов, первые и доступные меры профилактики и гигиены.

Такие материалы купируют основную часть информационного шума, который и является тем самым маховиком, раскручивающим панику, и формируют фон осведомленности и конструктивной настороженности, то есть готовности.

Локальный уровень

Это случаи конфликтов на уровне «власть — жители» в части реализации противоэпидемических мероприятий. В информационном поле достаточно примеров из разных стран, когда жители выходили на улицу против создания карантинных объектов в их месте жительства.

Это прямое следствие провала пункта два — люди начинают смотреть на вирус как на супертоксин или радиацию из фильмов-апокалипсисов. При этом одновременно спокойно реагируют на наличие, например, туберкулезных диспансеров. Незнание и развитие паники ведет к конфликтам без объективных предпосылок к таковым.

Фото: АМС; Unsplash

09.04.2020
россия и мир

Люк Бессон: «Русские богаты на эмоции»

 

#
россия и мир

Цели устойчивого развития: желаемое будущее

 

#
россия и мир

Люк Бессон: «Русские богаты на эмоции»

 

#
россия и мир

Цели устойчивого развития: желаемое будущее

 

#
анонсы
мероприятий