Юго-Восточная Азия переживает бурный экономический и демографический рост. При этом ее характеризует высокое проникновение скоростной связи и цифровых сервисов. Это делает регион привлекательным рынком для бизнеса, стратегия которого построена на быстром масштабировании. В то же время здесь требуются особые подходы и методы бизнес-экспансии. Об опыте компании, построившей устойчивый бизнес по альтернативному скорингу и финансированию таксопарков в России и запустившей проект в Индонезии, рассказал СЕО и сооснователь финтех-стартапа Ivitech Артем Москалев.

Причин для выхода на неизвестный рынок может быть много. Для нас триггером стало намерение масштабировать продукт, который уже доказал свою жизнеспособность в РФ. В связи с этим мы решили предложить свои услуги аудитории кратно большей, чем была бы доступна в России. Фокус основной компании на предоставлении финансовых услуг службам такси определил направление наших интересов.

Вид на ЮВА из кабинета

Данные последних лет показывают, что Азиатско-Тихоокеанский регион давно лидирует по темпам роста популярности услуг такси. Прогнозируемый GAGR на следующие пять лет оценивается в 7,40%. При этом страны региона очень неоднородны по своему уровню развития. Экономика стран Юго-Восточной Азии растет значительно быстрее, чем у их соседей, — на 4,6–4,7% в год. В итоге мы остановились на Индонезии: стабильный рост ВВП на 5% и более в год, четвертое по размеру население в мире (270 млн человек), высокое проникновение интернета (224 млн пользователей), прогноз роста клиентской базы такси на 28 млн человек в следующие шесть лет.

Когда кабинетное исследование «от общего к частному» было завершено и целевая страна определена, наступил следующий этап — полевой. Мы проводили его в удаленном режиме, но это все равно позволило сузить бизнес-нишу и установить контакт с конечным пользователем.

Полевые исследования

Для этого мы в мае 2022 года буквально за неделю создали три посадочных сайта на английском и индонезийском языках для трех разных аудиторий: водителей, которые хотят купить байк для пассажирских перевозок, водителей, ищущих автомобиль с той же целью, и представителей таксопарков. Всем предлагалась услуга покупки транспортного средства в рассрочку. Трафик на лендинги направили из соцсетей по соответствующим таргетам.

Меньше чем за сутки удалось получить 283 лида, потратив всего порядка $70. $0,25 за лид — незаметные для нашего российского бизнеса деньги, где одна заявка обходится в $50–60. Так проявили себя отличия рынков B2C и B2B.

Всем, кто оставил заявку, мы рассылали специальный опросник всего из двух пунктов: количество совершаемых поездок и дневной заработок. Даже с учетом отказов отвечать выборка оказалась вполне достаточной для анализа. Сделанные в ходе кампании выводы помогли убедиться в том, что из трех наших гипотез наиболее перспективной являлась именно рассрочка при покупке байков.

Дело в том, что количество заявок на покупку байка в рассрочку было подано намного больше, чем остальных, — примерно 60%. Еще 30% пришлось на приобретение авто, и 10% откликнулись на финансирование бизнеса такси. Стоимость лида, соответственно, тоже была ниже всего именно среди водителей, которые интересовались рассрочкой на байк.

Мы интересовались, с каким агрегатором услуг сотрудничают водители — Grab, Gojek или иным. Спрашивали, на каком байке они ездят, как часто работают, сколько поездок совершают в день, задумывались ли о смене байка и пр. Это уже не было работой по фиксированному опроснику, мы в свободной форме общались с представителями потенциальной аудитории.

Интересно, что почти все участники группы явно выразили желание разговаривать именно на индонезийском языке. Изначально мы предполагали использовать английский, но в итоге нам с продакт-менеджером пришлось прибегнуть к помощи онлайн-переводчика Google.

На основе полученных данных собрали окончательную, как нам казалось, конфигурацию продукта — рассрочки на покупку байка. Возник соблазн запустить бизнес уже на этом этапе. Сейчас, узнав все особенности рынка, мы понимаем, что такой старт закончился бы крахом. Запуская любой бизнес в новой локации, очень важно чувствовать клиента кончиками пальцев. Лично общаться с ним, видеть реальные условия его жизни, ездить с ним по местным дорогам и т. д. Нам повезло — мы интуитивно пришли к этому выводу еще «на берегу».

Осмотр на месте

Первая неожиданность, с которой наверняка столкнется любой иностранный стартап в Индонезии, — местная регуляторика. Российские законы могут быть несовершенны, но они покрывают все виды финансовой деятельности. В них можно вписаться. В Индонезии все не так.

Основными финансовыми регуляторами в стране являются Банк Индонезии и относительно молодой орган OJK (Управление финансовых услуг), контролирующие весь местный финтех. По их мнению, ежедневное списание с кошелька клиента в зачет займа требует наличия у компании лицензии. В связи с незрелостью развивающегося рынка соответствующая форма документа в стране пока не утверждена, а работа без него может закончиться обвинением в создании нелегального банка.

Что касается налаживания местных деловых связей, крайне важным является непосредственное взаимодействие с властями. Индонезия — страна с очень развитой бюрократией, с которой придется сталкиваться на каждом шагу, и это надо учитывать. Кроме того, как и все жители Азии, индонезийцы очень ценят доверие между партнерами, добиться которого позволяют только личные встречи.

Где деньги

Запущенная нами модель бизнеса подразумевает выкуп транспорта у производителей. Для масштабирования требовалось внешнее финансирование на развитие бизнеса в ЮВА. В прошлом году мы уже закрыли preseed-раунд на $600 тыс., в котором приняли участие ряд бизнес-ангелов, а также фонды GPS Global VC Fund и Alpha Founders Capital. Сейчас собираем следующий — на $1,2 млн. Это заставило нас погрузиться в изучение венчурного рынка ЮВА. Дело в том, что сложившиеся отношения с местными фондами значительно облегчают компании дальнейший фандрайзинг и налаживание партнерских отношений с банками и производителями байков.

Многочисленное молодое население является питательным субстратом для экосистемы стартапов. Тотальное проникновение смартфонов при отставании традиционных банковских услуг привело к тому, что, по данным майского исследования Ассоциации «ФинТех», именно в Индонезии сейчас сосредоточено 20% всех финтех-проектов ЮВА.

Инвестиционный климат в регионе имеет свои особенности. Мы, например, добавили в наше предложение социальные аргументы о влиянии бизнеса на рост занятости в стране, экологическую ситуацию и уровень доходов населения. Надо учитывать, что потенциальные инвесторы региона придают этим вопросам первостепенное значение.

Сейчас мы ведем несколько переговорных процессов, рассматривая формат долгового финансирования со стороны крупных экосистемных игроков. Это хорошо согласуется с описанной выше бизнес-моделью.

Три вывода для стартапа

•  
• Даже если речь идет о полностью цифровом продукте, который может быть развернут на любой территории удаленно, будет большой ошибкой думать, что можно запуститься в другой стране без личного присутствия. Наш опыт убедительно показал, что получить объективную и всеобъемлющую картину рынка на основании только кабинетных исследований и интервью невозможно в принципе.
•  
• К моменту запуска сервиса на новом рынке команда проекта должна иметь на столе максимально развернутую карту потенциальных рисков. Помимо экономических, политических, регуляторных, там должны быть и, например, природные. Конкретно мы включили в карту потенциальную возможность крупного извержения действующего вулкана, которых в регионе несколько. Возможность видеть все потенциальные форс-мажоры позволила повысить качество стратегического управления компанией.
•  
• Мы поняли, что заниматься локализацией продукта имеет смысл только в тесной коммуникации с возможно большим количеством потенциальных контрагентов в целевой стране. Для нас крупным инсайтом стала необходимость глубокой адаптации продукта под сложные требования местного финансового регулятора. Это в свою очередь потребовало поиска и привлечения местного ресурса в сфере GR, что вообще типично для Азии.

Фото из архива эксперта