Вкус, которого нет в составе: как дизайн упаковки меняет восприятие продукта
О том, почему редизайн может изменить восприятие вкуса, как упаковка влияет на потребительский выбор и почему бренды так осторожно подходят к обновлению визуального образа, рассказывает команда GFD.
Почему цвет, форма и фактура влияют на вкус
Влияние упаковки на восприятие продукта начали изучать еще в середине прошлого века. Один из первых таких экспериментов провел психолог и маркетолог Луи Ческин: изменив лишь цвет упаковки 7-Up, он обнаружил, что покупатели начали воспринимать вкус напитка как более кислый, хотя рецептура осталась прежней. Этот эффект, который Ческин назвал «переносом ощущений», позднее подтвердили десятки исследований, включая работы оксфордского психолога Чарльза Спенса.
Суть феномена проста: впечатление от упаковки переносится на сам продукт. Так, в одном из экспериментов Ческина изменение цвета маргарина на более желтый позволило сделать его вкус более привлекательным в глазах покупателей без каких-либо изменений состава. Похожий эффект регулярно фиксируется и на дегустациях, где один и тот же напиток может получать разные оценки в зависимости от оформления.
Для бизнеса это означает, что упаковка влияет не только на узнаваемость бренда, но и на восприятие продукта еще до первого контакта с ним. Исследование Сатьендры Сингха, опубликованное в журнале Management Decision, показало, что первое впечатление о продукте формируется примерно за 90 секунд, а от 62 до 90% этой оценки связано с цветом.
В категории колы это особенно заметно: красный давно стал устойчивым визуальным кодом категории. Поэтому в обновлённой Cola by Fresh Bar был сохранён красный цвет, влияющий на идентификацию и быстрое считывание категории продукта. При этом упаковка сохраняет все визуальные константы бренда и наполняется обновленными графическими элементами. Такой подход позволил сделать упаковку более заметной и упростить ее восприятие на полке.
Однако значение имеет не только цвет. Исследования Чарльза Спенса показывают, что округлые формы чаще ассоциируются со сладким вкусом, а угловатые — с более резкими и газированными напитками. Влияют и тактильные характеристики: вес упаковки, фактура поверхности и форма бутылки способны менять восприятие качества продукта и даже готовность покупателя платить за него. Поэтому упаковка сегодня рассматривается не как элемент оформления, а как полноценный инструмент формирования потребительского опыта.
Когда редизайн начинает стоить слишком дорого
Исследования показывают, что упаковка — полноценный инструмент управления потребительским восприятием, поэтому любые изменения требуют взвешенного подхода. В маркетинге цвет, форма, шрифт и фактура считаются отличительными активами бренда — именно они помогают покупателю быстро узнать продукт на полке.
Но красивее не всегда значит эффективнее — то, что хорошо выглядит на презентации или в фокус-группе, не всегда работает на полке. Это подтверждают и данные Designalytics: более половины редизайнов не улучшают потребительские предпочтения по сравнению с предыдущей упаковкой, а около 42% приводят к снижению продаж.
Один из самых известных примеров — редизайн Tropicana. В 2009 году бренд сделал упаковку более минималистичной, но покупатели перестали быстро находить привычный продукт на полке. В результате продажи заметно снизились, а кейс до сих пор приводят как пример того, насколько рискованным может быть отказ от узнаваемых визуальных элементов.
Что отличает удачное обновление
Удачный редизайн сохраняет ключевые активы бренда и одновременно помогает яснее донести потребителю преимущества продукта. По наблюдениям аналитиков, именно внятная коммуникация ключевого свойства категории сильнее всего связана с ростом продаж. К примеру, в обновлении Fresh Bar форму бутылки, логотип и цветовые коды вкусов оставили нетронутыми, а на лицевую сторону вынесли то, что важно для выбора: натуральный сок и 20 ккал на 100 мл. Такое решение родилось не случайно: в исследовании молодой аудитории сообщение «содержит сок» оказалось значимым примерно для половины людей 18–35 лет, а сам новый дизайн целевая аудитория оценила на 80 баллов из 100.
Дизайн упаковки влияет на восприятие продукта на самых разных уровнях — вплоть до вкуса. При этом молодая аудитория далеко не всегда отдает предпочтение минимализму. Исследования поколения Z показывают, что упаковка с характером, фактурой и узнаваемыми деталями зачастую работает эффективнее, чем максимально упрощенные решения. И это делает тему особенно актуальной сегодня, когда редизайн становится все более востребованным инструментом, а цена ошибки в работе с визуальными активами продолжает расти.
Фото: GPT 2