«Маркетологи больше не нужны». «Спрос на профессию неуклонно падает». Подобные заявления в последние полгода-год звучат все чаще, вторя утверждениям о переоценке маркетинга как такового. Стоит ли маркетологам задуматься о переквалификации или же страхи сильно преувеличены? Об этом рассуждает директор по маркетинговым коммуникациям UserGate Владимир Громов.

Эффективность вместо креатива

Дискуссия о снижении востребованности маркетологов регулярно возникает на фоне изменений в экономике и трансформации самих рынков. Но, делая такие оценки, прежде всего следует иметь в виду, что маркетинг не существует в вакууме. Он напрямую зависит от отрасли, типа продукта, структуры спроса и модели принятия решений у клиентов. Без этой привязки разговор о падении популярности будет сродни измерению средней температуры по больнице.

В сегменте B2B, особенно в IT с его сложными технологическими решениями, роль маркетинга давно вышла за рамки коммуникационной функции. Здесь он строится вокруг аналитики, работы с данными и точного понимания того, как клиент принимает решение. Люди, далекие от маркетинга, часто воспринимают его как поиск креативной искры. Однако это прежде всего системная работе с воронкой, аргументацией ценности продукта и сопровождением клиента на каждом этапе сделки.

В B2C-среде, где специфика отличается, маркетинг действительно переживает пересборку: снижается эффект от поверхностных инструментов, меняются каналы, падает отдача от классических рекламных подходов. Но переносить этот вывод на весь рынок некорректно. В B2B ситуация противоположная, ведь чем сложнее продукт и выше конкуренция, тем выше требования к маркетингу. Дело в том, что IT-решения для бизнеса предполагают сделки с длинным циклом и несколькими центрами принятия решений. Цена ошибки очень высока, поэтому заказчик не склонен действовать импульсивно. Он сравнивает все варианты и оценивает риски.

В этой логике маркетинг становится инструментом, который помогает структурировать выбор. Он объясняет, как продукт решает задачи, какие ограничения снимает и какую экономическую эффективность дает. Разница между B2C и B2B в этом смысле принципиальна. Если в первом случае важны эмоции и масштаб, то во втором — доверие, доказательность и прозрачность. По мере усложнения продуктов и роста конкуренции значение маркетинга в B2B не снижается, а усиливается, смещаясь в сторону аналитики, содержания и реальной бизнес-ценности.

Курс на результат

Вопрос, как именно меняется спрос на специалистов, логично следует за перестройкой структуры маркетинга, ведь вместе с внутренней спецификой меняются и критерии подбора кадров. Первое, что бросается в глаза, — резкий рост конкуренции на рынке труда. Это не связано с падением роли профессии. Напротив, маркетинг остается привлекательным направлением, что подтверждается высокой активностью соискателей. По внутренним данным UserGate, в 2026 году на одну вакансию в маркетинге приходится более 20 резюме. Годом ранее вакансии маркетологов входили в тройку лидеров по количеству откликов. Но хотя поток кандидатов растет, наём не становится проще. Наоборот, компании стали значительно жестче оценивать кандидатов, требуя предъявить конкретные результаты прошлых проектов.

Второе ключевое изменение — качественный сдвиг в требованиях. Маркетинг все меньше ассоциируется с креативной функцией и все больше — с аналитической дисциплиной. На практике это проявляется уже на этапе собеседований: отдельный блок вопросов посвящен работе с данными, постановке целей через показатели, пониманию юнит-экономики, планированию продаж и управлению воронкой. Оценивается не только опыт, но и способность выстраивать стратегию и прогнозировать результат.

Профиль современного маркетолога

Смещение требований к специалистам неизбежно отражается и на содержании самой маркетинговой функции. Подход, при котором главным преимуществом считалась способность продать что угодно кому угодно, морально устарел. Сегодня маркетинг должен влиять на конкретные бизнес-показатели и подтверждать свою эффективность на уровне экономики сделки.

Соответственно, от маркетологов ожидают измеримого вклада в результат. Он может выглядеть по-разному: как ускорение цикла продажи, как формирование и развитии воронок, как рост среднего чека, как снижение стоимости привлечения лида или как оптимизация управления всей цепочкой взаимодействия с заказчиком. Но каждая активность должна показывать понятный эффект для бизнеса. В этих условиях маркетинг становится частью операционной модели компании.

Как следствие, в B2B в целом и в ИТ в частности особенно востребованы специалисты, которые способны работать с ценностью продукта. В первую очередь это продакт-менеджеры и маркетологи, умеющие соотнести задачи клиента с функциональностью решения, разбираться в технической документации и формулировать ценностные предложения.

Отдельный блок компетенций связан с созданием и упаковкой контента. Сценарии использования, кейсы, прикладные материалы, которые помогают клиенту оценить практическую пользу решения. Параллельно растет спрос на специалистов по digital-маркетингу, работающих с данными. От них требуются такие навыки, как сегментация, анализ, построение гипотез и проверка через метрики.

Дополнительно усиливается интерес к специалистам, работающим с репутацией компании в среде AI и поисковых систем нового типа. Речь идет о структурировании данных и контента таким образом, чтобы алгоритмы и языковые модели корректно интерпретировали информацию о компании и ее решениях при формировании ответов на запросы пользователей.

При этом усиливается требование к интеграции маркетинга с другими функциями — продажами, продуктом и аналитикой. Компании ожидают, что маркетинг будет синхронизирован с планами продаж, учитывать ограничения продукта и опираться на единую систему данных. Это меняет организационную модель, и маркетинг все чаще участвует в формировании коммерческой стратегии, работая тем самым на достижение конкретных бизнес-показателей.

Фото: Nano Banana 2