Дмитрий Чеботарев, основатель и генеральный директор компании «Главкод» — о том, как превратить информационный шторм из угрозы в инструмент роста и защиты репутации.

Информация обрушивается на ваш бизнес каждую минуту. Новости, мемы, фейки, инсайды, сообщения пользователей в локальных чатах, спонтанные обсуждения  – все это сливается в непрерывный, хаотичный поток. Как не утонуть в этом море, и, даже напротив, извлечь из него пользу? Есть несколько способов, которые вам помогут.

Море данных: иду по приборам

Забудем о временных перегрузках в работе PR-отделов. В том, что происходит с информационным полем сейчас, нет ничего временного. Объемы данных растут экспоненциально, и это цунами только набирает силу. Виной тому не только обилие пользователей и площадок, но и технологии.

Инструменты искусственного интеллекта делают создание контента — особенно рерайт новостей — процессом дешевым и быстрым. В результате на нас идет нескончаемый инфодождь, где ценная капля тонет в море повторов, шума и откровенного мусора. С одной стороны, здесь можно отыскать важный тренд и точку роста для бизнеса, а с другой, есть риск пропустить негатив и поплатиться репутацией.

Почему молчать нельзя

Смоделируем ситуацию: негатив всплыл в каком-нибудь чате жителей города N или на малоизвестном форуме. Компания не заметила, не отреагировала, а молчание в современном мире мгновенно интерпретируется как признание вины. «Значит, нечего сказать. Наверное, правда» — решает аудитория.  А если ответ пришел с задержкой, реакция тоже предсказуема: «Наконец-то снизошли!».

Пока вы молчали, сформировался неприятный нарратив, пользователи наклепали мемы, высказались и конкуренты, и хейтеры, и бабушки у подъезда. Позицию определяют без вас, а догонять и переубеждать в разы сложнее и дороже. Клиенты ждут от компании мгновенной реакции, даже если их сообщение спрятано в самом глухом углу сети, и чтобы вовремя реагировать, нужен масштабный мониторинг. Но тут есть одно «но»: его традиционные методы уже неэффективны.

Иголки в стоге сена. Почему трудно выявить угрозу

Сложность мониторинга хаоса, во-первых, в объеме информации, а во-вторых, в ее форме. Классические упоминания бренда по его названию все чаще уступают место намекам, сленгу, локальным шуткам. «На одной черно-желтой заправке...» –  пишет пользователь, и всем читающим ясно, о какой компании речь, но простому алгоритму, ищущему в сети название известного бренда, за это не зацепиться.

Проблема двойная: технически сложно выловить такие упоминания из потока, а стратегически – еще сложнее оценить, стоит ли на них реагировать. Игнорирование может обернуться скандалом, а реакция на каждый «чих» – потраченными впустую ресурсами. Поиск этих «иголок» требует уже не просто сканирования ключевых слов, а глубокого понимания контекста, сленга и скрытых смыслов в коммуникациях вашей целевой аудитории.

Стратегия выживания

Так что же делать? Пассивность, как мы выяснили, ведёт к репутационному краху. Поэтому наше решение: проактивность и технологическое превосходство.

Во-вторых, без современных инструментов вам не обойтись. Нужны системы мониторинга на основе ИИ, способные анализировать смысл, а не только ключевые слова, вылавливать намеки и упоминания в картинках, видео и неформальных чатах, оценивать тональность и распространенность.

В-третьих, необходим фундамент — детально проработанная карта репутационных рисков с четкими сценариями реагирования для каждого. Кто отвечает? Что говорим? Как говорим? Это позволяет действовать быстро и слаженно, когда шторм уже бушует.

Надо ли реагировать на все?

Очень многое при этом зависит от времени. Чем позже мы узнаем о проблеме, чем дольше принимаем решение и начинаем действовать, тем дороже нам обойдется нейтрализация угрозы. Главная сложность заключается в оценке инфоповода: на что реагировать немедленно, что проигнорировать, а что – просто держать на контроле?

Именно эту аналитическую задачу решают передовые мониторинго-аналитические IT- инструменты. Они способны не просто собирать упоминания, а объединять их в инфоповоды определять для каждого индекс виральности. Хотя такие инструменты не диктуют, что игнорировать (решение остается за компанией), они четко выделяют инфоповоды с высоким риском стать вирусными, требующие первоочередного внимания.

Следим за конкурентами

Фокус на собственном негативе понятен, однако управляемый хаос требует более широкого взгляда. И в вашем поле зрения обязательно должны быть конкуренты. Их позитивные инфоповоды должны стать импульсом к анализу: как можно адаптировать их опыт? Как ответить креативно?

А из негативных кризисов важно извлекать уроки. Например, увидели, как у конкурента разгорелся скандал из-за условной утечки данных? Это сигнал проверить свои процессы и заранее продумать сценарии реагирования на аналогичную ситуацию. Недавние массовые инциденты с персональными данными по всей России как раз показали: многие компании оказались не готовы к оперативной и качественной коммуникации.

Сколько стоит спокойствие?

Самый сложный вопрос для бизнеса: сколько же тратить на управление этими рисками в инфополе? Универсального ответа тут нет. Сумма зависит от отрасли, масштаба компании, истории ее отношений с обществом, текущего информационного фона вокруг бренда. Словом, решать вам. Но есть железное правило: недофинансированный риск-менеджмент в сфере репутации и информационной безопасности всегда обходится дороже. Один незамеченный вовремя или плохо управляемый кризис может стоить компании миллионы рублей, судебных издержек или ключевых клиентов, а в крайнем случае – и самого бизнеса. Помните: тот, кто узнает о негативе первым, получает время на подготовку взвешенного ответа и инициативу на управление ситуацией. Управлять штормом не получится — бегите впереди него.

Фото: из архива эксперта