Банки и маркетплейсы заберут 82% ТВ-рекламы
В первом полугодии нынешнего года лидерами по объемам закупки показа рекламы на ТВ стали четыре банка — Сбер, ВТБ, Т–Банк и Альфа–Банк. В топ-10 по масштабам рекламного воздействия также вошли Leomax, Ozon, Wildberries, Avito, «МегаФон» и «Отисифарм».
По итогам года емкость рекламного рынка на ТВ составит 259 млрд руб., в интернет-видео — 49 млрд руб., у видеоблогеров — 24 млрд руб. Между тем 50 крупнейших рекламодателей на рынке ТВ-рекламы, представляющих финтех, ретейл или e-commerce, увеличат совокупную долю до 82%, прогнозируют аналитики Media Instinct Group.
Эксперты называют это «рекордной концентрацией рынка», а также предупреждают о росте разрыва между крупными и средними брендами. Интерес крупных рекламодателей к ТВ-инвентарю связан с тем, что именно видеореклама является ведущим инструментом узнавания брендов. Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок, ограничивая доступ конкурентам к аудитории. Таковы реалии рекламного рынка.
Аналитики отмечают, что минимальный порог входа для получения «сильной баинговой позиции» по итогам года в сегменте ТВ составляет более 900 млн руб. для начала кампании, в интернет-видео — 120 млн руб. Разумеется, далеко не каждый средний бизнес готов вложить такие огромные средства на маркетинг. А после начала СВО с телеэкрана ушли многие западные бренды, так что сейчас на телевидении, по сути, регулярно крутят рекламные ролики не более двух-трех десятков компаний.
В первой половине этого года крупнейшие рекламодатели распределили основной объем закупок телевизионных рейтингов. Наибольшие бюджеты в эфир вложили четыре банка — Сбер, ВТБ, Т-Банк и Альфа-Банк. Далее расположился телемагазин Leomax, маркетплейсы Ozon, Wildberries и Avito, сотовый оператор «Мегафон» и фармацевтическая компания «Отисифарм». На сегодняшний день эта десятка формирует структуру рекламного эфира в России.
По данным Media Instinct Group, в 75% успешных кейсов роста узнаваемости бренда на 5% с 2020 года решающим фактором были телевизионные кампании. ТВ-видеоролики по-прежнему дают лучший результат по массовому охвату, поэтому крупнейшие компании выкупают эфирные блоки заранее, оставляя малым брендам только ночные и наименее прибыльные слоты.
В целом же объем рекламы в стране за первое полугодие 2025 года составил 450 млрд руб., увеличившись на 10% год к году, подсчитали аналитики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Сегмент «Видео» (ТВ и онлайн-видео) увеличился за период также на 10% и достиг 137–139 млрд руб. Между тем аудио и издательский бизнес в январе—июне показали снижение год к году: первый сегмент сократился на 4%, до 10,7–10,9 млрд руб., второй — также на 4%, до 10,2–10,4 млрд руб.
Фото: Freepik - Freepik
мероприятий