Добрый день! Меня зовут Максим Логвинович, основатель компании Финвед и один из наставников бизнес-клуба Т5.  Сегодня разберем как, с точки зрения управления финансами, построить устойчивую компанию.

Управлять бизнесом в кризис сложно. Нужно быстро адаптироваться, а порой начинать все заново: выстраивать процессы производства, продаж, учиться по-новому работать с сотрудниками. При этом вокруг общая нестабильность, и не понятно, что будет завтра.

Но также кризис — время возможностей. И только от вас зависит, сможете ли вы быстро перестроиться, воодушевить команду и не дать развалиться системе. Как это сделать? Мы подготовили 3 совета по адаптации лидгена в кризис, 3 пакета антикризисных мер и 3 признака антихрупкой компании. Читайте и сохраняйте.

I. 3 совета по адаптации лидогенерации в кризис 

1. Повысьте маркетинговые расходы относительно общего бюджета

В темные времена нужно сокращать постоянные расходы, но увеличивать траты на маркетинг. Если делать это разумно, то вы сможете получать заявки в прежнем объеме, пока конкуренты сжимаются.

Пример: некая оконная компания в обычное время продает установку окон со средним чеком 120 тысяч рублей и ценой клиента 8 400. Доля рекламных расходов (ДРР) составляет 7% (затраты на привлечения клиента/прибыль с клиента). То есть в среднем на заключение договоров на 10 миллионов компания тратит 700 тысяч рублей бюджета.

Но вот наступает кризис, цена лида резко растет, а соответственно, растет и цена клиента. Конкуренты поджимают расходы, урезают траты на рекламу, так как не могут их себе позволить. Что делать нам?

Повысить относительную долю рекламных расходов, чтобы иметь возможность покупать клиентов дороже и не терять в маржинальности.

Например, повысив средний чек всего на 3%, до 123 600, мы можем поднять долю рекламных расходов с 7% до 10% и покупать клиентов по 12 360, а не 8 400, не потеряв в деньгах. Для самого клиента чек повышается всего на 3% (терпимо), а вы получаете возможность покупать замеры на 47% дороже. Профит.

Подготовили таблицу с расчетом влияния среднего чека на допустимую цену клиента, чтобы вы могли самостоятельно поиграться на примере своего бизнеса.

Принцип простой - сделайте копию и заполняйте желтые ячейки - какая у вас цена реализации и стоимость клиента сейчас, а как изменится стоимость клиента, если вы ненамного увеличите средний чек.

2. Откройте для себя партнерский маркетинг

Многие используют только классические методы привлечения, и совершенно забывают про возможности партнерской системы. Мы же говорим, что в кризис партнерка может спасти ситуацию, даже если с других каналов привлечения лиды выходят сильно дешевле.

Пример: в среднем кухонные компании дают своим партнерам-дизайнерам от 10 до 20% от чека за привлечение клиента. То есть за продажу кухни за 1 миллион дизайнер получит свою комиссию в 100-200 тысяч рублей.

В то же время доля рекламных расходов в Яндекс Директе для кухонной компании составляет в среднем 5-10%, а не 10-20%, как в партнерке. Казалось бы, зачем покупать клиентов в 2 раза дороже?

А дело в том, что в кухонной нише срок исполнения и признания выручки у клиентов с Директа будет в среднем 4-5 месяцев — пока лиды распакуются, пока поставятся, пока пятое-десятое.

А дизайнерские клиенты с партнерки ставятся почти сразу, поэтому и выручку признать получается быстрее. Компания сразу начинает работу, загружает производство и сдает объект намного раньше. Плюс выплата дизайнеру будет только в самом конце, когда кухня установлена и компания получает от клиента постоплату. 

На выходе, в партнерке мы платим за привлечение больше, зато сразу ставим объект в работу, раньше признаем выручку, а партнеру платим комиссию только за результат.

В условном Директе мы выложим за лида меньше, но Яндексу заплатим сразу, а от клиента деньги получим позже, и выручку признать сможем через продолжительное время.

В кризис решает скорость, поэтому партнерка здесь выигрывает.

3. Тестируйте неочевидные каналы трафика

Проблема та же — управленцы используют только классические каналы трафика, за которые на рынке и так огромная конкуренция, а в кризис она становится еще жестче.

Поэтому совет прост — тестируйте разные связки и ищите новые каналы привлечения. Тут верна следующая максима — “скорость важнее силы, а точность важнее скорости”.

Например, вместо классической связки “объявление — сайт” в Директе можно протестировать рассылки в телеграме, или вести трафик вместо сайта на чат-бот, и прогревать аудиторию там.

Подготовили для вас список из 39 каналов трафика, которые можно использовать для привлечения клиентов — https://clck.ru/32hcy8

Сохраняйте и используйте.

II. 3 пакета антикризисных мер

Кризис уже настал, вы уже вляпались. Что делать?

Мы выделяем 3 пакета антикризисных мер, от самого мягкого до самого радикального: 

1. Немного сократите команду и остановите найм

Да, иногда приходится сокращать команду и увольнять часть сотрудников. Кого сокращать в первую очередь? Тех, кто портит общее настроение в коллективе и саботирует внутренние процессы, не создавая ценности.

Но и их увольнять нужно правильно. Все-таки, эти люди работали с вами какое-то время и были частью команды. Попробуйте им помочь — возможно, кого-то получится перевести на другое направление, или дать рекомендацию для другого места работы. Не нужно отыгрываться на ком-то, даже если он негативит.


2. Кардинально сократите фирму, но сохраните ключевых сотрудников

Ситуация, если вы пренебрегли нашими советами по лидгену.

Здесь приходится сокращать практически все позиции, оставляя только боевые подразделения и тех, кто отвечает за выполнение главных показателей в компании. Обычно это топ-менеджмент, РОПы, РОМы и в целом те люди, которые смогут возродить работу, когда дела пойдут на подъем.


3. Закрывайте бизнес

Самый крайний случай, когда не остается объективных возможностей продолжать работу.

Не всегда закрытие бизнеса — это что-то плохое. Иногда намного хуже цепляться за его остатки, даже понимая, что сделать что-то невозможно. Так, в начале пандемии закрылось много компаний, которые потом перестроились и начали работать по-новому.

Но были и те, кто продолжали закрывать убытки новыми долгами, все глубже погружаясь зарывая себя в землю и надеясь на спасение. Но спасение не пришло. Поэтому будьте реалистами. 
 

III. 3 признака антихрупкой компании

К проблемам всегда проще подготовиться, чем их лечить.

Кризисы наступают регулярно, и бьют больно по тем, кто к ним не готов. Вспомним последние — 2008 год, 2014, пандемия в 2020, сейчас в 2022-м. Каждый раз, когда он заканчивается, кажется, что дальше все будет хорошо, и мы постепенно забываем об осторожности, тратим деньги направо и налево. А потом новый кризис, и начинаем стягивать штаны.

Как подготовить компанию к кризису?

1. Процент фиксированных зарплат должен составлять не более 8-10% от общего объема ФОТ.

Это один из основных признаков антихрупкой компании. Если большинство ваших сотрудников получают зарплату в привязке к выручке компании, то у вас физически сильно сокращается риск попасть в минус.

В то же время нужно понимать, ФОТ кого из команды стоит привязывать к результату, а кого нет.

Кого можно держать на окладе? В первую очередь это большинство поддерживающих должностей, напрямую не участвующих в создании выручки — бухгалтера, айтишники, ассистенты. Почему? Результат их деятельности сложно оцифровать и привязать к итогам работы компании в целом.

А вот кому точно не стоит платить оклады, так это бойцам в отделе продаж. Менеджеры-результатники должны иметь возможность полностью самим влиять на свой уровень дохода, продавая и зарабатывая без потолка. Фиксированные выплаты их расслабляют, притупляют жажду. 

Есть должности, где можно совмещать оклад и KPI — например, маркетологи, личные помощники.

2. Создайте финансовую подушку на 6-12 месяцев

Куй железо, пока горячо. Так же и в бизнесе — лучше копить деньги на темные времена, когда есть такая возможность.

Как понять, сколько денег нужно отложить? Посчитайте свои ежемесячные постоянные расходы (те, которые никак не зависят от выручки. Например, аренда офиса, оклады сотрудникам, уборка и т. д.) и перемножьте по крайней мере на 6 месяцев. Это ваша целевая сумма.

Лучше всего иметь отдельный счет, куда вы будете регулярно откладывать процент от чистой прибыли — резервный фонд. Имея под рукой запас, чтобы пережить кризис, вы сможете еще и перехватить с рынка крутых специалистов, которым пришлось уйти из компаний, которые не сделали финансовую подушку.

3. Обучайте команду

Ваша команда должна обладать определенными характеристиками. Что это за характеристики?

- чувство долга. Если вы сумели прокультивировать у своих сотрудников чувство долга, то вероятность того, что они покинут корабль при первых волнах на море, станет сильно меньше. У вас будет настоящая команда, готовая бороться с невзгодами и проходить кризис вместе со своим руководителем.

- чувство благодарности. Благодарный человек не бросит в беде свою команду и руководителя, он с большей готовностью будет обучать других своих коллег, просто потому что до этого так же обучали его. Как привить человеку чувство благодарности? Старайтесь постоянно давать ему чуть больше, чем требуете. Вскоре это даст результаты.

- системность. Системные люди менее предрасположены к паникерству, и больше заточены под стабильную эффективную деятельность.

- аскетичность. Одно из важнейших качеств как для вас лично, так и для ваших сотрудников в кризис. Зачастую люди, почувствовав вкус денег, начинают жить на широкую ногу и тратить их направо-налево. Это хорошо работает ровно до тех пор, пока этих самых денег не становится меньше.

Поэтому лучшее, что вы можете сделать для любого сотрудника — приучить его к разумной аскетичности. Пусть он так же, как и вы, регулярно откладывает деньги на черный день, и сделает траты адекватными. Тогда даже в кризис он не почувствует дискомфорта и сможет продолжать работать.

- адаптивность. Адаптивный человек быстро перестроится под любую ситуацию и научится выносить из нее выгоду. А значит, не будет подрывать атмосферу в коллективе.

Как привить команде качества выше? Начать с себя. Показывайте пример своим заместителям, топ-менеджменту, другим сотрудникам. Регулярно проводите обучения, транслируйте правильные ценности людям, и понемногу они начнут их перенимать. Тогда вы станете непобедимы.

Не забывайте, что вы — среднее между 5-ю людьми, с которыми вы общаетесь чаще всего. То же касается ваших сотрудников. Они проводят на работе большую часть жизни, а значит ваша задача — сделать так, чтобы на работе они росли, а не деградировали.

Подрезюмируем

Во-первых, к кризису всегда намного проще подготовиться, чем из него выйти, не имея заготовленных ресурсов.

Во-вторых, нужно понимать, что основной ресурс компании — ее команда. И с ней нужно постоянно работать, особенно в кризисное время.

В-третьих, важно всегда адекватно оценивать ситуацию, и трезво оценивать перспективы. Порой лучше закрыться, чем продолжать верить в чудо.

Ну и самое главное — помните, что после кризиса слабые компании умирают, а сильные становятся еще сильнее. Какой будете вы?

Фото: Pexels; Unsplash