Бренду Balenciaga исполнился век. И он как никогда востребован. Что это, культурный феномен или гениальный маркетинг?

Говоря о бренде Balenciaga, нужно четко разделять его на две эпохи. Сегодня это тот дом моды, который формирует эстетику хайпа, играет на довольно провокационных темах нового поколения. Balenciaga вчера — бренд, который изначально был создан Кристобалем Баленсиагой в 1919 году.

Начинал Баленсиага с помощника портного Калле де Хернани. Ему было всего двенадцать, когда мама, швея, делившаяся с сыном основами шитья и идеями о красивой одежде, отдала его работать подмастерьем.

Возможно, мир не узнал бы имя талантливого баска, не будь дизайнер столь самоуверенным. Лет в четырнадцать мальчишка из бедной семьи увидел выходящую из церкви маркизу де Каса Торрес и сказал ей, что легко сможет сшить такое же платье, как у нее, если в его распоряжении окажется идентичная ткань.

Маркиза тут же решила проверить, на что способен этот дерзкий мальчишка, и предоставила ему ткань и свои мерки. И мальчик, к ее удивлению, сшил такое великолепное платье, что маркиза его еще долго носила. С этого началась дружба Баленсиаги и маркизы Торрес, которая помогла юному портному открыть собственное ателье в испанском городе Сан-Себастьяне уже в 1919 году, и первыми его клиентками стали дамы из аристократии.

Look аристократов

Впоследствии Торрес познакомила его со многими полезными влиятельными людьми. В 1920 году Баленсиага открыл свои бутики Eisa в Мадриде и Барселоне, и на протяжении следующих лет он одевал женщин высочайшего происхождения и шил испанскому монаршему дому вплоть до гражданской войны 1936 года.

В тяжелое для страны время Кристобаль был вынужден закрыть свой бизнес на родине и принял решение перебраться во Францию, где начал все с нуля, открыв дом моды в Париже.

Благодаря особенностям кроя, специфической работе с конструкциями, Баленсиага очень быстро приобретает популярность у высшего света. Среди его клиенток были королева Испании Виктория, королева Бельгии Фабиола, княгиня Монако Грейс Келли, герцогиня Виндзорская Уоллис Симпсон, а также Марлен Дитрих, Ингрид Бергман, Барбара Хаттон, Жаклин Кеннеди.

Дамский угодник

Кристобаль всегда говорил: «Я терпеть не могу, если у женщин нет животика». И в 1950-е, когда Кристиан Диор одевал женщин в тугие платья с узким корсетом, Баленсиага, напротив, делал платья очень свободных, эффектных конструкций: платья-трапеции, юбки беби-долл с завышенной талией, платья-баллоны, пальто-коконы, юбки-шары и др. Они позволяли скрадывать несовершенства фигуры, тем самым оставляя богатых клиенток в восторге от новых нарядов. Дамы обожали Баленсиагу за то, что он умел их украсить. А его платье «Инфанта», которое он создал в конце 1930-х по мотивам портретов Диего Веласкеса, было легендой своего времени.

Габриэль Шанель признавала только двух кутюрье своей эпохи — уважала Ива Сен-Лорана и боготворила Кристобаля! «Баленсиага — единственный кутюрье, который способен самостоятельно моделировать, кроить, резать и шить», — отзывалась о нем Шанель.

Он предпочитал работать с плотной, жесткой тканью, которая придавала его творениям сходство со скульптурами. За время существования модного дома с Баленсиагой успели поработать множество дизайнеров, которые приходили к нему неизвестными, а уходили — набравшимися опыта и скопившими денег на свое ателье профессионалами. Среди них Оскар де ла Рента, Эмануэль Унгаро и Юбер де Живанши. Вот поэтому Кристобаль Баленсиага и история его бренда — это феномен культуры и всей эпохи прошлого столетия.

Вторая жизнь

Так выглядел дом Balenciaga до 1968 года, когда он был закрыт самим Кристобалем. Кутюрье принял это решение, потому что не увидел своего места в новой моде 1960-х. Она радикально изменилась, превратившись в моду масс-маркета и прет-а-порте, а не от-кутюр. На смену старой эпохе пришел стиль дерзкой молодежи, сексуальной революции, и вот во всем этом великий аристократ высокой моды увидеть себя уже не смог.

Дом Balenciaga был открыт заново уже в новом времени — в 1986 году. И то, что с ним происходило дальше, было очень далеко от собственных кутюрных установок основателя. Balenciaga сейчас — это, несомненно, блестящий маркетинг, который меняет креативных директоров под приметы времени. Мишель Гома, Джозеф Тимистер, Николя Жескьер, Александр Вэнг — это все герои, в разное время возглавлявшие бренд, которые четко попадали в свою эпоху.

Дерзкий преемник

На сегодняшний день креативным директором Balenciaga является Демна Гвасалия — один из самых тонко чувствующих тренды в актуальной моде. Он понимает, как ощущает себя молодежь в новом времени и как выглядит люкс в эпоху искренности. Он считывает основные коды и играет с ними.

Демна родился в городе Сухуми в советской Грузии в 1981 году, окончил Тбилисский государственный университет и уже позже получил образование в Королевской академии изящных искусств в Антверпене.

Молодой дизайнер начал свой творческий путь в модных домах Франции — Maison Margiela и Louis Vuitton. За годы работы в них Гвасалия отточил мастерство и развил талант до такой степени, что решился на создание собственного бренда — Vetements.

Для индустрии моды и критиков излучаемая Vetements ирония, нарочито объемные силуэты и постоянные заигрывания с постсоветской эстетикой стали глотком свежего воздуха. О Демне говорили, что он эстетизирует обыденное, повседневное и в fashion-мире совершил такой же переворот, как в свое время в искусстве Энди Уорхол или Марсель Дюшан.

Для Демны шоу под названием Vetements продолжалось недолго, всего пять лет. Осенью этого года Гвасалия объявил, что покидает руководящий пост в своей компании. Теперь целиком и полностью он посвятит свой талант Balenciaga.

Мир в ожидании

Демна Гвасалия пришел на место креативного директора Balenciaga в октябре 2015-го, повторив модную революцию Кристобаля столетней давности. С первого же шоу Гвасалии удалось сделать то, ради чего его звали: подзабытая Balenciaga стала самой обсуждаемой маркой.

Не самые простые на практике вещи сделались желанными среди и андеграундной тусовки, и интеллектуалов, и поп-звезд. Демна буквально возродил бренд из пепла, вернув на подиумы Balenciaga авангардный крой, дерзкие модели и стильные комбинации, которые каждый сезон с нетерпением ожидает весь мир.

Сегодня Balenciaga — один из законодателей моды, на которого оглядываются большинство дизайнеров.

Демна, несомненно, гений маркетинга, и его стиль блестяще продается. Заимствование сложного кроя у Кристобаля и современное видение модных тенденций делает Balenciaga одним из самых успешных брендов.

— Balenciaga нынешний — это гениальный бизнес, это блестяще работающий маркетинговый план, это уникальная работа с кодами актуальной культуры, это продуманная работа с поколенческим вопросом и восприятием образов моды, культуры, эстетики. А Balenciaga прошлый — это величайший феномен и моды, и мировой культуры вообще.

Тим Ильясов,

исследователь моды, преподаватель ВШЭ и Британской высшей школы дизайна

Анна Журавлева

Фото: Shutterstock