Для чего это нужно TikTok

Китайский холдинг ByteDance с принадлежащим ему приложением TikTok жестко конкурирует с американской Meta*, собственницей Facebook* и Instagram*, за глобальный рынок соцсетей. Каждая сторона старается дополнить свой функционал недостающими частями паззла, чтобы закрепить за собой наиболее выгодные позиции в новых нишах.

В середине 2020 г. Instagram запустил формат 15-секундных горизонтальных видеороликов Reels. Стартовой площадкой для нового продукта, в котором просматривалась прямая конкуренция с TikTok, тогда стала Индия, в которой эта соцсеть была заблокирована. Не так давно Meta объявила о новом вертикальном видеоплеере для Facebook, который сможет привлечь к Reels больше внимания. Теперь же TikTok наносит ответный удар.

Запуск фотопроекта не означает, что видеоформат становится менее ценным для TikTok, подчеркивают опрошенные Forbes эксперты. Ставка делается на расширение аудитории за счет тех, кто не любит сниматься в видео-формате. У TikTok более 1 млрд активных пользователей, но лишь немногие снимают видео. При этом в Instagram ежедневно публикуются не менее 95 млн фото и видео, а ежемесячная активная аудитория составляет 2,5 млрд пользователей.

Параллельно с запуском Notes TikTok экспериментирует как с 30-минутными видео, отсыл к формату YouTube, так и с текстовыми сообщениями, которыми прославился Twitter, переименовавшийся в X. 

Почему рынок заметит новинку

TikTok уже несколько месяцев косвенно готовит рынок к появлению нового продукта. Как пишет издание Modern Retail, специализирующееся на сегменте розничной торговли, соцсеть запускала рекламные акции своей функции «Карусель», уже зарекомендовавшей себя на рынке. Продукт позволяет публиковать сообщения, содержащие до 35 прокручивающихся изображений. И вот сейчас TikTok решил напомнить, что публикации в «карусели» получат в 2,9 раз больше комментариев, в 1,9 раз больше лайков и в 2,6 раза больше репостов, чем видеопосты.

Создание приложения для обмена фотографиями обкатано и на китайском рынке, где Tencent, местный аналог Instagram*, добился большого успеха в электронной коммерции.

Зачем это нам

Промежуточные результаты этапов глобального трофи в пространстве социальных медиа для российских пользователей, казалось бы, представляют скорее теоретический интерес, ведь Instagram запрещен, а TikTok недоступен. Это – с одной стороны. С другой – все прекрасно понимают, что окно возможностей не так-то плотно и прикрыто. Более того: эти гиганты задают глобальные тренды, которые потом копируют другие игроки рынка: VK, Yappy, «Дзен» и т.д.

В то же время будущее TikTok на рынке США остается неопределенным. Его критики компании в Конгрессе настаивают, что соцсеть представляет угрозу нацбезопасности США, поскольку собирает данные о 170 млн американских пользователях, а заодно продвигает китайскую пропаганду. В марте Палата представителей приняла решение о запрете TikTok, если ByteDance не продаст приложение. Президент США Джо Байден пообещал поддержать закон о запрете приложения на всей территории страны, если TikTok не будет продан. Ранее Байден запретил госслужащим использовать приложение на служебных устройствах, в Великобритании последовали американскому примеру.

Перспектива запрета вроде бы даже разогревает интерес к продуктам TikTok. Если же сервису перекроют кислород на западных рынках, он, вполне возможно, начнет пересматривать политику в отношении аудитории в восточном полушарии.

Напомним, в марте 2022 г. TikTok отказался от трансляций и новых видео в российском сегменте из-за принятия Москвой закона о «военных фейках». На практике с того момента многое изменилось. Так, во второй половине  2023 – начале 2024 гг. часть блогеров и представителей рекламных агентств, как писал Forbes, обнаружила доступ к обновленному контенту сети причем не только в российском, но и зарубежных сегментах. Несмотря на заверения TikTok-админов в том, что политика сети в отношении пользователей из РФ не менялась с 2022 г., российские маркетологи отмечают все новые открывающиеся им возможности, включая запуск таргетированной рекламы в TikTok. Возможности пока не системные, не массовые, отрываются они эпизодически, но для того, чтобы быть в курсе возможностей сети – это уже не плохо. Происходящее напоминает «прогрев» целевой аудитории. Готовящееся же к выходу приложение для обмена фотографиями и вовсе как будто может быть вынесено за скобки «видеоограничений». По крайней мере, полностью исключать этого не следует, а проработать новые возможности лучше до того, как они станут массовыми. 

*  владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена

Глеб Климентьев, PR-директор Игоря Рыбакова, основатель коммуникационного агентства Smart PR

Фото: Unsplash; из архива эксперта