Как бренду не потеряться в Сети, как выстроить стратегию, какую площадку для продвижения выбрать и как преуспеть в формировании отношений с клиентами? Журнал Стратегия встретился с генеральным директором InfoMedia и лучшим автором по мнению The New York Times Джоэлом Коммом на Synergy SMM Forum.

Вы создали первое интернет-реалити-шоу. Что вас подтолкнуло к реализации такого формата?

Все произошло весьма забавным способом. В то время я был большим поклонником The Apprentice – американского шоу, ведущим которого был сам Дональд Трамп. Я также осознавал, что контент в YouTube активно набирает обороты. В то время как раз подошел к завершению один очень успешный информационный проект, который я претворял в жизнь вместе с моим компаньоном. Кстати сказать, он также разделял мои взгляды относительно создания онлайн-телешоу. В общем, как-то раз я пошел в душ... (Смеется.) Иногда это лучший способ отвлечься и подумать. И я понял в какой-то момент, что было бы здорово воплотить эту идею, совместив The Apprentice в меньших масштабах с форматом онлайн-реалити-шоу. Чтобы сделать проект более конкурентоспособным, мы решили, что участники будут бороться за денежный приз. В 2007 году свет увидел первый выпуск интернет-реалити-шоу The Next Internet Millionaire («Следующий интернет-миллионер»). Шоу выходит уже на протяжении 11 лет.

Количество контента в Сети растет с бешеной скоростью. На чем бренду стоит сделать акцент, чтобы не потеряться?

Это вопрос выстраивания отношений с клиентом, а не развития технологий. Многие в буквальном смысле тонут в трясине прогресса, считая, что именно благодаря инновациям продукт станет более привлекательным. Необходимо сосредоточиться на выстраивании взаимоотношений с покупателем. Помните, что все мы люди, и друг к другу нужно относиться по-человечески. На новейших технологиях далеко не уедешь, отношения с покупателем – самое важное звено этой цепи.

В ходе одного из недавних исследований были опрошены потребители. 87% признались, что для бренда аутентичность куда важнее, чем инновационные решения. То есть люди отдают предпочтение тем компаниям, брендам, которые более аутентичны (честны по отношению к ним), а вовсе не тем, которые стремятся использовать передовые технологии.

С помощью социальных сетей мы взаимодействуем с людьми. Однако это не задачка, которую можно решить логически, как в алгебре. Выстраивание отношений начинается с публикации аутентичного контента. Это означает, что вещи, которые вы публикуете, должны быть правдивы на 100%. Никакого обмана. А аудитория, в свою очередь, лайкает, делится вашим контентом и оставляет комментарии. В бизнесе многое строится на основе отношений с людьми. Это один из ключевых моментов.

Если разделить стратегию продвижения в интернете на несколько этапов, то какие будут самыми главными и неизменными для всех брендов?

Я думаю, что самая важная стратегия – это взаимодействие с клиентом, выстраивание деловых отношений с ним, как я уже сказал. Дело не в тактике продаж, а в искренности по отношению к клиенту. Необходимо показать, что вы заботитесь о покупателе в достаточной мере и что ваш сервис или продукт, которые он приобретет, будут иметь для него ценность. После покупки товара или услуги клиент должен быть так же важен для вас, как и до покупки. Это самый главный момент.

Но есть четыре этапа или шага, которые помогут преуспеть в выстраивании отношений с людьми. Подход всегда один, независимо от того, что нужно продать. Первый шаг – «Понравься мне», второй – «Познай меня», третий – «Доверься мне», четвертый – «Заплати мне». Схема очень простая.

А теперь представьте ситуацию. Я подхожу к вашему дому и стучу в дверь. На часах шесть часов вечера. Вы заняты своими делами, в доме играют дети. Я вновь стучу в дверь. Вы открываете, и я пытаюсь заинтересовать вас продуктом. Однако вы вряд ли купите то, что я пытаюсь продать, так как ни один из пунктов, которые я назвал, не был выполнен. У вас нет симпатии. У вас нет информации о том, что я продаю. У вас нет доверия к тому, что я предлагаю. И, как следствие этого, – вы не будете за этот продукт платить. Вы просто попрощаетесь со мной и закроете дверь. Теперь понимаете, почему деятельность в социальных сетях так важна? В этом есть личный подтекст.

Зачастую многие сразу пытаются продать людям продукт, рассказывая о нем чудесные вещи, но это не работает. Сначала вы должны выполнить первые три пункта. Нельзя начитать сразу с четвертого – «Оплата». Это самое последнее действие, которое покупатель выполняет сам. Когда мы подписываемся на бренд в соцсетях, своим действием мы словно говорим: «Мне нравится». Далее, когда я вижу контакты в вашем аккаунте, я понимаю, между нами уже есть взаимодействие. Этот процесс меняет отношения. Далее я вижу ваш контент, отзывы других людей. Я знакомлюсь с брендом, получаю больше информации об услуге, у меня появляется доверие. Если пользователю нравится бренд, он знает его, доверяет ему, то и заплатит за него. Когда мы формируем бренд, мы создаем страницы в социальных сетях, чтобы установить связь с покупателем.

Если хотите преуспеть, не забывайте об аутентичности. Что такое аутентичный контент?

Это могут быть события из вашей жизни. Делитесь цитатами великих людей, новостями. Хорошие новости будут востребованы. Продвигайте с помощью поста в соцсети или каким-нибудь еще способом тех, чья деятельность вам по душе. Даже если контент или идея не имеют ничего общего с продуктом или услугой – это не повод не делиться ими. Еще один способ привлечь внимание аудитории – задавать вопросы. Важно отбросить технологические аспекты, поскольку изменения в этой сфере происходят настолько быстро, что можно легко запутаться. Если вы чувствуете, что выпадаете из колеи, вернитесь к основам. Выстраивайте отношения с людьми – и вы увидите результат.

Как определить, какая платформа/площадка подходит бренду для продвижения?

Вы должны понимать, что потенциальные клиенты повсюду, однако некоторые платформы более актуальны для продвижения определенных брендов. Если важна визуальная составляющая, то лучше всего воспользоваться Instagram, где можно загрузить огромное количество фотографий. Если для продвижения бренда необходимо постоянно взаимодействовать с клиентами, то лучшим вариантом будет Twitter. Если вы создаете много видео, то в этом случае YouTube будет лучшей платформой. В первую очередь вы должны оценить и понять, где находится ваша аудитория. Конечно же, нельзя не упомянуть Facebook, поскольку в этой соцсети зарегистрированы два миллиарда человек. Этот ресурс сложно игнорировать, однако он не всем компаниям придется по душе, поскольку требует финансовых вложений.

Какая тема в США сейчас самая популярная?

В США очень много внимания приковано к знаменитостям. Именно поэтому у них самое большое количество подписчиков в соцсетях. В частности, в Twitter – у Ким Кардашян и Джастина Бибера. Если задуматься, тенденция довольно печальная. Эта ситуация складывается из-за того, что событиям, которые действительно имеют важное значение, уделяется крайне мало внимания. Внимание людей концентрируется на популярности и деньгах. Таким образом, в США и других странах мы воспитываем новое поколение, которое стремится быть влиятельным. Однако, на мой взгляд, эти люди не совсем отчетливо понимают, что значит быть по-настоящему влиятельной личностью. Мы все наделены определенными талантами и так или иначе можем влиять на окружающих нас людей, но не в глобальном масштабе. Поп-культура, по всей видимости, наиболее популярная тема в настоящее время, к сожалению.

Дарья Кичигина, Владимир Свердлов