журнал стратегия

#журнал стратегия

Ваш цифровой двойник

Корпорации продолжают собирать данные о пользователях интернета. Но теперь этот процесс не будет бесконтрольным.

В апреле 2018 года основатель Facebook Марк Цукерберг выступал перед сенаторами США. В тот день он сменил привычные джинсы и худи на строгий костюм и галстук, что явно не добавляло ему комфорта. К тому же каждое его слово фиксировали десятки журналистов. Цукерберг нервничал так сильно, что его фотография с осунувшимся лицом тут же стала мемом в интернете. Скорее это было похоже на оправдание за школьную шалость, нежели на ответы миллиардера. Да и вопросы были не такими уж и жесткими, за что сенаторам потом досталось от журналистов.

Цукерберга вызвали в Сенат из-за утечки пользовательских данных. Как писала газета New York Times, британская аналитическая компания Cambridge Analytica смогла получить данные около 87 млн пользователей для анализа их политических предпочтений, результаты анализа использовались в предвыборной кампании Дональда Трампа. Facebook, конечно, не единственный владелец данных. По мере цифровизации всех услуг пользователи оставляют все больше и больше данных о себе. Подключились к публичному Wi-Fi — оставили след, сделали запрос в поисковике — оставили данные еще раз. Персональные данные — это не только имя, номер телефона и адрес. По сути, у компаний есть цифровая копия человека, составленная из десятков тысяч его взаимодействий в Сети, и по этой копии можно многое о человеке сказать и даже предсказывать его действия. Могут ли сами пользователи как-то контролировать жизнь своих цифровых моделей? 

Узнать всю подноготную

Для бизнеса персональная информация о клиентах становится все более важной. Компания Accenture провела опрос 600 компаний во всем мире о работе с данными клиентов. 77% опрошенных отметили, что анализ этих данных помогает им улучшать клиентский сервис и персонализировать предложение, 53% — повысить лояльность клиентов, по 52% — увидеть скрытые возможности на новых рынках и делать более таргетированные рекламные предложения.

Журнал РБК подсчитал, что объем российского рынка пользовательских данных в 2017 году составил не менее 3,3 млрд рублей. Реальные обороты еще выше, поскольку большая часть сделок по продаже персональной информации проходит в серой зоне. При этом эксперты, с которыми пообщалось издание, уверены, что в перспективе 5-7 лет объем рынка может вырасти до 30 млрд рублей.

На персональные данные приходится 75% данных, которые генерируются в мире. В США, например, по данным Accenture, среднестатистический «белый воротничок» в день создает около 5 Гб личной информации, что сравнимо с парой полнометражных фильмов. Даже если пользователь прекратит освещать каждое мгновение своей жизни в соцсетях, он все равно оставит в интернете кучу следов. На различных сайтах есть счетчики, виджеты и другие приспособления для того, чтобы отслеживать поведение пользователя.

Многое о человеке может сказать история его покупок или контент, которым он интересуется. Компании, специализирующиеся на продаже данных, аккумулируют их из разных источников, чтобы составить максимально подробный портрет человека.

В итоге скапливается огромный объем информации. Бизнес устроен так: одни компании собирают часть информации и продают агрегатору, тот аккумулирует ее у себя и перепродает тем, кому она нужна.

Корпорации, естественно, не хотят украсть пин-код вашей банковской карты. Самый большой интерес представляют данные, которые помогут им продать вам свои товары или услуги. На этом зарабатывает и Facebook, и Google, и российский «Яндекс». Чем больше они знают о пользователе, тем лучше могут старгетировать на него именно те объявления, которые могут быть ему интересны и обеспечить рекламодателю лучшую конверсию. А чем больше отдача от рекламы, тем больше рекламодатели готовы за нее заплатить. 

Банки, например, научились определять по соцсетям и другим открытым данных платежеспособность клиентов. Представители Сбербанка еще в 2017 году заявляли, что собираются проводить скоринг (оценку клиента) по психометрическим моделям — на основе его профилей в соцсетях, модели смартфона, фотографиях. Пока, правда, вес такой информации в системе скоринга банков намного ниже, чем у вашей кредитной истории и данных о зарплате.

Слежка за волосами

В октябре 2018 года Facebook заблокировал 66 аккаунтов сотрудников российской компании SocialDataHub якобы из-за сбора данных пользователей по заказу государства. В письме ее основателю Артуру Хачуяну представители Facebook заявили, что он обратил на себя внимание каким-то интервью. За несколько месяцев до блокировки вышло интервью Хачуяна YouTube-каналу Lava. К настоящему моменту оно набрало почти 600 000 просмотров, хотя у канала всего 8000 подписчиков. В этом интервью Хачуян подробно рассказал, на что способны современные технологии при анализе открытых данных. «По установленным у человека на смартфоне приложениям можно узнать очень многое, вплоть до его сексуальной ориентации. Элементарно, в каком банке у него счет», — рассказывал Хачуян. 

По фотографиям в соцсетях за определенный период времени можно понять, какой у пользователя автомобиль, и даже распознать его номер. Узнав этот автомобиль на дороге при помощи видеонаблюдения можно показать ему рекламу на билборде через 300 метров на основе его предпочтений. Фотографии, которые мы выкладываем, содержат и другую полезную для бизнеса информацию. Например, по ним можно определять длину, тип и цвет волос. «Beauty-бренды сходят с ума по такой информации. Они продают шампуни и краски женщинам с определенным типом волос», – рассказывает Хачуян. Еще один пример: по фотографии беременной женщины алгоритмы могут распознать срок беременности и, главное, примерную дату родов. Таким образом можно знать, когда ребенку будет месяц, год, два, пять, и каждый раз предлагать его родителям разные товары.

И подобных примеров сбора данных еще много. Можно узнавать mac-адрес (идентификатор) смартфонов посетителей торговых центров, когда они пытаются подключиться к местному Wi-Fi. Соединив эти данные с данными, например, собранными Wi-Fi сетью метрополитена, можно установить, где человек живет или работает. А по времени поездок в метро, можно примерно оценить, чем он занимается — студент, домохозяйка, офисный работник. Дополняя профиль все новыми данными, можно фактически по открытым источникам собрать цифрового двойника человека. Люди обычно узнают, что чувствительная информация, касающаяся их, живет своей жизнью, только в экстремальных случаях — как было, например, в 2017 году, когда производитель роботов-пылесосов Roomba заметил, что собранные о жилом пространстве данные могут быть проданы другим компаниям — например, производителям мебели. (Позже, производитель Roomba успокоил пользователей, сказав, что без их согласия подобная информация продаваться не будет.)

Лишнее звено

Что плохого в том, что, собирая подробную информацию о пользователе, рекламодатели будут показывать ему действительно интересную и подходящую ему рекламу? С одной стороны, ничего. С другой, данные можно использовать для манипуляций общественным мнением, как в случае с Cambridge Analytica. Явным противником такой слежки, например, является сооснователь Apple Стив Возняк. «Я не люблю таргетированную рекламу, поэтому отключаю cookie-файлы, и вся эта реклама начинает пропадать. Я перестаю чувствовать, что за мной следят. Я не пользуюсь электронной почтой на открытых сервисах, например, Gmail. Даже почтой Apple не пользуюсь, только своей, на сервере woz.org. Ещё я включаю VPN. Например, даже сейчас в московской гостинице использую шифровку», — говорил он в интервью Владимиру Познеру. 

В эпоху расцвета блокчейн-проектов было несколько попыток напрямую связать пользователей с рекламодателями и удалить лишнее звено в виде посредников: так человек мог бы монетизировать свои личные данные и регулировать, какой их объем будет доступен компаниям. Например, подобные маркетплейсы данных пытались сделать проекты Datum и Opiria. А создатель браузера Mozilla и JavaScript Брендан Эйх создал и продвигает браузер Brave, который блокирует попытки рекламодателей собирать данные.

Впрочем, пока подобные проекты не стали массовыми. Почему? Возможно, потому что в большинстве люди не задумываются о том, что за ними следят. В сентябре 2017 году «Лаборатория Касперского» провела в Лондоне социальный эксперимент, чтобы привлечь внимание к ценности персональных данных. Компания на два дня открыла магазин Data Dollar Store, в котором можно было купить дизайнерскую кружку или футболку за «инфодоллары». Оплатить покупки можно было только личными данными — фото или скриншотами переписки в мессенджере WhatsApp. Эти данные в течение двух дней демонстрировались на экране в витрине магазина на оживленной станции метро. Что удивительно, многие покупатели на это соглашались. 

Дмитрий Запаснов

Иллюстрация: Shutterstock.com

новости партнеров

Роль капитана в шторм – грамотное регулирование. Макроэкономический прогноз и его следствия для регулятора и игроков рынка.

экономика и бизнес

Цифровизация производства: уроки пандемии

#