Превращая личность в бренд

20914474_10159185843385427_2750190149136821575_n

Как бренду найти своего блогера? Как изменился YouTube за последние пять лет и какие тренды сейчас на этой платформе? Зачем нужны мультиканальные сети и какие задачи стоят перед проектом Yoola? Журнал Стратегия поговорил с Анной Градиль, операционным директором Yoola – одной из крупнейших в мире медиасетей и партнеров YouTube. Дo начала карьеры в Yoola Анна бoлее семи лет рабoтала в кoмпании Google, где запускала партнерскую прoграмму YouTube в Рoссии и Украине, занималась развитием базы партнерoв на рынке СНГ. Oна также руководила группой пo запуску YouTube Spaces в Париже и Берлине и управляла кoмандoй, отвечающей за развитие YouTube в Великoбритании и вo Франции. Журнал Стратегия встретился с Анной в рамках Synergy SMM Forum.

Когда стартовал проект Yoola и как вы стали сотрудничать?

Моя личная история с Yoola длинная. В 2011 году я стала частью команды YouTube. Ходила на встречи и рассказывала, что за видеоплатформой будущее, а презентация моя называлась «YouTube – это не только собаки на скейтбордах». Тогда появился новый вид взаимодействия между создателем контента и людьми, которые его поглощают, – видеоблоги. Поэтому, когда в 2012 году мы запускали партнерскую программу в России со стороны YouTube, мы знали, что первое, что увидим на российском видеохостинге, – это будут блогеры, или, как мы их называем, первое поколение креаторов. Вместе с блогерами стали появляться мультиканальные сети, которые выступали посредниками между YouTube и креаторами. У каждой сети есть своя стратегия. Кто-то делает акцент на продаже бренд-интеграций, кто-то фокусируется на развитии оригинальных шоу, кто-то развивается как агентство талантов. Есть сети, которые во главу ставят управление авторскими правами. Но каждая работает с креаторами или каналами. А партнерская программа YouTube – это возможность для каналов и креаторов монетизировать свой контент. Так вот, в 2012 году была основана мультиканальная сеть VSP, ставшая после ребрендинга Yoola. Я тогда помогала коллегам со стороны YouTube тогда. А четыре месяца назад я стала частью команды Yoola.

Какой контент был на YouTube в 2012 году и какие тренды вы видите сейчас?

На момент запуска партнерской программы были популярны бьюти-блогеры и проекты, посвященные фитнесу и бодибилдингу. Часть контента копировала зарубежный опыт. Но отличительной чертой был возраст блогеров. Я сталкивалась со взрослыми и опытными авторами. Это сильно удивляло, потому что в Штатах и Великобритании в то время креаторами были подростки, школьники, студенты. Правда в том же 2012-м начала набирать популярность Катя Клэп, а она как раз была школьницей или студенткой. Но это точно не было тенденцией. А в 2013 году все поменялось. Блогеры начали формироваться как определенная прослойка общества.

Сейчас мы видим влияние трендов на контент. Блогеры поддерживают мировые челленджи, обсуждают топовые новости. Но в первую очередь думают о своей аудитории, будет ли это интересно ей.

Предполагаю, что в ближайшее время в России могут появиться изменения в гейминг-контенте. World of Tanks уже покорила нашу страну. В то же время мы не видим большой популярности среди наших геймеров игры Fortnite, которая побила рекорды в англоязычном сегменте.

Поэтому небольшие различия между Россией и западными странами все же есть. Но в целом мы все больше приближаемся к массовым трендам, которые видим за рубежом.

Были ли случае, когда российский контент становился популярным в других странах?

Русские мемы очень популярны за рубежом. Некоторые крупные блогеры их обозревают. Например, у креатора PewDiePie есть отдельная рубрика «Если ты засмеялся, ты славянин». Он собирает русские вирусные ролики и делает на них обзоры, которые набирают большое количество просмотров. А недавно он выпустил мерч с русскими матерными выражениями, который был популярен за рубежом.

Многие зарубежные блогеры смотрят в общем на Россию как на страну с очень интересным контентом. И чаще всего – это привычные стереотипы, связанные с матрешкой, балалайкой, медведями и прочим. Например, в Америке есть креатор, который делает обзоры на оружие. Он специально говорит с русским акцентом, хотя к России не имеет никакого отношения.

IMG_9719

В первую очередь вы помогаете в продвижении блогерам. Чем Yoola может заинтересовать бизнес?

Наша задача двусторонняя – это не только рост подписчиков на YouTube, но и монетизация аудитории с построением бизнеса. Наша цель – превратить креатора в бренд вне YouTube. Мы хотим, чтобы каждый блогер стал бизнес-юнитом. У нас есть целое направление – создание и продажа одежды и аксессуаров в коллаборации с нашими креаторами.

Один из вызовов в этой задаче – продление жизненного цикла на YouTube. Как сделать так, чтобы постоянно быть релевантным для аудитории? В 16 лет тебе интересны влоги, а через 10 лет, когда появятся семья и дети, влоги станут неактуальными. Нужно расти вместе со своей аудиторией. Вот эти задачи мы и стараемся решать.

А с брендами, которые уже есть на рынке, мы работаем так же, как и с блогерами. Принцип один, и задачи похожи. Наращивая количество подписчиков, бренд увеличивает вероятность попадания в релевантную нишу.

Какой возраст аудитории YouTube?

Совсем недавно мы проводили исследование, из которого видно, что аудитория YouTube взрослеет. Те, кто в 2011 году смотрел видео с собаками на скейтбордах, выросли, работают, обзавелись парой и даже детьми.

По данным нашей внутренней аналитики, почти половина всех просмотров на YouTube приходится на взрослую аудиторию, и ее доля постоянно растет. Мы проанализировали более 10 000 каналов, подключенных к нашей сети по итогам апреля 2018 года и имеющих суммарно более 900 млн подписчиков и более 8 млрд просмотров ежемесячно.

На сегмент 24–44 лет приходится 49,8% всех просмотров. Для сравнения: в 2015 году на этот сегмент приходилось только 37% просмотров. Мы также наблюдаем рост аудитории «45+» – сейчас ее доля составляет 10%. Сегмент 12–24 лет – 40,1% просмотров.

173543_tube_1

Как бренду найти своего блогера?

Во-первых, есть рейтинги на YouTube и вне этой платформы. Я бы всегда отталкивалась от того, какая у нас целевая аудитория, какой тип контента хотели бы производить. Есть маркетплейсы, где рекламодатель может напрямую обозначить свою целевую аудиторию, представить бриф, а блогеры, готовые работать с задачей, сами проявят инициативу. Маркетплейс – это площадка аукционного формата. Правда, пока не все блогеры работают с ними. Поэтому можно пойти традиционным путем: если у креатора аудитория от 200 тысяч подписчиков, то всегда удобнее работать через рекламное агентство.

Какая платформа в России сейчас является самой популярной для продвижения?

Все привязано к аудитории. Если мы говорим о гейминг-сегменте, то авторы зарабатывают на Twitch, делая прямые трансляции с площадок. Но они все равно используют YouTube для продвижения своих твич-аккаунтов. Если мы говорим о бьюти-блогерах или направлении фешен, безусловно, Instagram будет лучшей платформой для них. Мы сейчас некоторым каналам, которые делают техобзоры и рассказывают о новых гаджетах, помогаем развивать Telegram-каналы. Именно на этой платформе есть целевая аудитория. Для массмаркета актуальна площадка «ВКонтакте». Если бренд понимает, что его аудитория англоязычная и любит путешествовать, то лучше использовать Facebook или Instagram.

Нельзя сказать, что есть одна какая-то платформа, но и распыляться на все возможные ресурсы также будет ошибкой. Нужно знать, где твоя аудитория.

Какие главные ошибки совершают бренды при работе на YouTube?

Первая ошибка – гонка за трендами. Тренды скоротечны. Нужно создавать контент, в котором вы эксперт, тогда проект будет долговечным.

Вторая ошибка – непоследовательность, когда зритель не может узнать, тот ли это контент, который он искал. Ошибка может выражаться по-разному. Например, в отсутствии брендирования. Когда бренд на YouTube зеленый, в Instagram красный, а в Telegram вообще с другим названием. Сюда же относится размывание аудитории. Сегодня мы делаем кулинарное видео, а завтра прогулку в парке, а послезавтра строим дом и ремонтируем машину. То есть полная мешанина, перескакивание между аудиториями. Нерегулярные загрузки также характеризуют непоследовательность.

И общее непонимание, как работает контент. Есть ряд инструментов, которые помогают, показывают аналитику. Ее нужно анализировать и использовать результат.

Третья ошибка брендов на YouTube – отсутствие оптимизации. Это техническая сторона вопроса: как правильно называть видео, как подобрать начальную картинку.

Четвертая ошибка – игнорирование аудитории. В YouTube нужно вести диалог со зрителем. Ты не можешь делать контент, предполагая, что твоя аудитория – это какая-то эфемерная группа. Иногда бренды начинают копировать блогеров, пытаясь быть ближе к зрителю, но упускают самое главное – мнение зрителя. Нужно работать с комментариями, использовать их как мотивацию, вдохновение. Бренды выгружают видео и считают, что на этом работа заканчивается. Но это не так. Нужно вести беседу, отвечать на комментарии. А лучше вообще сделать какого-то человека лицом бренда, ведь люди подписываются не на бренд или канал, а на личность.

Пятая ошибка – непродуманная коллаборация, или бренд-интеграция. Чаще всего она случается из-за отсутствия брифа у бренда или же, наоборот, из-за недоверия к блогеру, чрезмерно подробного сценария.

В брифе у бренда должны быть главные вещи: название продукта, ссылка на него, возможно хештег. Нужно довериться блогеру в остальном. Лучше него самого никто не знает его аудиторию. Нужно найти баланс, чтобы прийти к креатору с наиболее важными вещами, но при этом не загнать его в угол, лишив поля для творчества.

Автор: Дарья Кичигина

Категория: Интервью

Новости по теме:

Вырастить чемпиона

В прошлом году Томская область впервые попала в пятерку рейтинга инновационных регионов России, в основу которого положены активность и эффективность работы. О комплексном развитии инновационной и цифровой экономики Журнал Стратегия побеседовал с губернатором Томской области Сергеем Жвачкиным.

Работа только начинается

Осенью прошлого года Новосибирскую область возглавил новый губернатор. Какие важные стратегические решения приняты, какие вопросы предстоит решить, каковы дальнейшие перспективы развития территории? Результатами и планами поделился врио губернатора Новосибирской области Андрей Травников.