Дo начала карьеры в Yoola Анна бoлее семи лет рабoтала в кoмпании Google, где запускала партнерскую прoграмму YouTube в Рoссии и Украине, занималась развитием базы партнерoв на рынке СНГ. Oна также руководила группой пo запуску YouTube Spaces в Париже и Берлине и управляла кoмандoй, отвечающей за развитие YouTube в Великoбритании и вo Франции. Журнал Стратегия встретился с Анной в рамках Synergy SMM Forum.

Когда стартовал проект Yoola и как вы стали сотрудничать?

Моя личная история с Yoola длинная. В 2011 году я стала частью команды YouTube. Ходила на встречи и рассказывала, что за видеоплатформой будущее, а презентация моя называлась «YouTube – это не только собаки на скейтбордах». Тогда появился новый вид взаимодействия между создателем контента и людьми, которые его поглощают, – видеоблоги. Поэтому, когда в 2012 году мы запускали партнерскую программу в России со стороны YouTube, мы знали, что первое, что увидим на российском видеохостинге, – это будут блогеры, или, как мы их называем, первое поколение креаторов. Вместе с блогерами стали появляться мультиканальные сети, которые выступали посредниками между YouTube и креаторами. У каждой сети есть своя стратегия. Кто-то делает акцент на продаже бренд-интеграций, кто-то фокусируется на развитии оригинальных шоу, кто-то развивается как агентство талантов. Есть сети, которые во главу ставят управление авторскими правами. Но каждая работает с креаторами или каналами. А партнерская программа YouTube – это возможность для каналов и креаторов монетизировать свой контент. Так вот, в 2012 году была основана мультиканальная сеть VSP, ставшая после ребрендинга Yoola. Я тогда помогала коллегам со стороны YouTube тогда. А четыре месяца назад я стала частью команды Yoola.

Какой контент был на YouTube в 2012 году и какие тренды вы видите сейчас?

На момент запуска партнерской программы были популярны бьюти-блогеры и проекты, посвященные фитнесу и бодибилдингу. Часть контента копировала зарубежный опыт. Но отличительной чертой был возраст блогеров. Я сталкивалась со взрослыми и опытными авторами. Это сильно удивляло, потому что в Штатах и Великобритании в то время креаторами были подростки, школьники, студенты. Правда в том же 2012-м начала набирать популярность Катя Клэп, а она как раз была школьницей или студенткой. Но это точно не было тенденцией. А в 2013 году все поменялось. Блогеры начали формироваться как определенная прослойка общества.

Сейчас мы видим влияние трендов на контент. Блогеры поддерживают мировые челленджи, обсуждают топовые новости. Но в первую очередь думают о своей аудитории, будет ли это интересно ей.

Предполагаю, что в ближайшее время в России могут появиться изменения в гейминг-контенте. World of Tanks уже покорила нашу страну. В то же время мы не видим большой популярности среди наших геймеров игры Fortnite, которая побила рекорды в англоязычном сегменте.

Поэтому небольшие различия между Россией и западными странами все же есть. Но в целом мы все больше приближаемся к массовым трендам, которые видим за рубежом.

Были ли случае, когда российский контент становился популярным в других странах?

Русские мемы очень популярны за рубежом. Некоторые крупные блогеры их обозревают. Например, у креатора PewDiePie есть отдельная рубрика «Если ты засмеялся, ты славянин». Он собирает русские вирусные ролики и делает на них обзоры, которые набирают большое количество просмотров. А недавно он выпустил мерч с русскими матерными выражениями, который был популярен за рубежом.

Многие зарубежные блогеры смотрят в общем на Россию как на страну с очень интересным контентом. И чаще всего – это привычные стереотипы, связанные с матрешкой, балалайкой, медведями и прочим. Например, в Америке есть креатор, который делает обзоры на оружие. Он специально говорит с русским акцентом, хотя к России не имеет никакого отношения.

В первую очередь вы помогаете в продвижении блогерам. Чем Yoola может заинтересовать бизнес?

Наша задача двусторонняя – это не только рост подписчиков на YouTube, но и монетизация аудитории с построением бизнеса. Наша цель – превратить креатора в бренд вне YouTube. Мы хотим, чтобы каждый блогер стал бизнес-юнитом. У нас есть целое направление – создание и продажа одежды и аксессуаров в коллаборации с нашими креаторами.

Один из вызовов в этой задаче – продление жизненного цикла на YouTube. Как сделать так, чтобы постоянно быть релевантным для аудитории? В 16 лет тебе интересны влоги, а через 10 лет, когда появятся семья и дети, влоги станут неактуальными. Нужно расти вместе со своей аудиторией. Вот эти задачи мы и стараемся решать.

А с брендами, которые уже есть на рынке, мы работаем так же, как и с блогерами. Принцип один, и задачи похожи. Наращивая количество подписчиков, бренд увеличивает вероятность попадания в релевантную нишу.

Какой возраст аудитории YouTube?

Совсем недавно мы проводили исследование, из которого видно, что аудитория YouTube взрослеет. Те, кто в 2011 году смотрел видео с собаками на скейтбордах, выросли, работают, обзавелись парой и даже детьми.

По данным нашей внутренней аналитики, почти половина всех просмотров на YouTube приходится на взрослую аудиторию, и ее доля постоянно растет. Мы проанализировали более 10 000 каналов, подключенных к нашей сети по итогам апреля 2018 года и имеющих суммарно более 900 млн подписчиков и более 8 млрд просмотров ежемесячно.

На сегмент 24–44 лет приходится 49,8% всех просмотров. Для сравнения: в 2015 году на этот сегмент приходилось только 37% просмотров. Мы также наблюдаем рост аудитории «45+» – сейчас ее доля составляет 10%. Сегмент 12–24 лет – 40,1% просмотров.

Как бренду найти своего блогера?

Во-первых, есть рейтинги на YouTube и вне этой платформы. Я бы всегда отталкивалась от того, какая у нас целевая аудитория, какой тип контента хотели бы производить. Есть маркетплейсы, где рекламодатель может напрямую обозначить свою целевую аудиторию, представить бриф, а блогеры, готовые работать с задачей, сами проявят инициативу. Маркетплейс – это площадка аукционного формата. Правда, пока не все блогеры работают с ними. Поэтому можно пойти традиционным путем: если у креатора аудитория от 200 тысяч подписчиков, то всегда удобнее работать через рекламное агентство.

Какая платформа в России сейчас является самой популярной для продвижения?

Все привязано к аудитории. Если мы говорим о гейминг-сегменте, то авторы зарабатывают на Twitch, делая прямые трансляции с площадок. Но они все равно используют YouTube для продвижения своих твич-аккаунтов. Если мы говорим о бьюти-блогерах или направлении фешен, безусловно, Instagram будет лучшей платформой для них. Мы сейчас некоторым каналам, которые делают техобзоры и рассказывают о новых гаджетах, помогаем развивать Telegram-каналы. Именно на этой платформе есть целевая аудитория. Для массмаркета актуальна площадка «ВКонтакте». Если бренд понимает, что его аудитория англоязычная и любит путешествовать, то лучше использовать Facebook или Instagram.

Нельзя сказать, что есть одна какая-то платформа, но и распыляться на все возможные ресурсы также будет ошибкой. Нужно знать, где твоя аудитория.

Какие главные ошибки совершают бренды при работе на YouTube?

Первая ошибка – гонка за трендами. Тренды скоротечны. Нужно создавать контент, в котором вы эксперт, тогда проект будет долговечным.

Вторая ошибка – непоследовательность, когда зритель не может узнать, тот ли это контент, который он искал. Ошибка может выражаться по-разному. Например, в отсутствии брендирования. Когда бренд на YouTube зеленый, в Instagram красный, а в Telegram вообще с другим названием. Сюда же относится размывание аудитории. Сегодня мы делаем кулинарное видео, а завтра прогулку в парке, а послезавтра строим дом и ремонтируем машину. То есть полная мешанина, перескакивание между аудиториями. Нерегулярные загрузки также характеризуют непоследовательность.

И общее непонимание, как работает контент. Есть ряд инструментов, которые помогают, показывают аналитику. Ее нужно анализировать и использовать результат.

Третья ошибка брендов на YouTube – отсутствие оптимизации. Это техническая сторона вопроса: как правильно называть видео, как подобрать начальную картинку.

Четвертая ошибка – игнорирование аудитории. В YouTube нужно вести диалог со зрителем. Ты не можешь делать контент, предполагая, что твоя аудитория – это какая-то эфемерная группа. Иногда бренды начинают копировать блогеров, пытаясь быть ближе к зрителю, но упускают самое главное – мнение зрителя. Нужно работать с комментариями, использовать их как мотивацию, вдохновение. Бренды выгружают видео и считают, что на этом работа заканчивается. Но это не так. Нужно вести беседу, отвечать на комментарии. А лучше вообще сделать какого-то человека лицом бренда, ведь люди подписываются не на бренд или канал, а на личность.

Пятая ошибка – непродуманная коллаборация, или бренд-интеграция. Чаще всего она случается из-за отсутствия брифа у бренда или же, наоборот, из-за недоверия к блогеру, чрезмерно подробного сценария.

В брифе у бренда должны быть главные вещи: название продукта, ссылка на него, возможно хештег. Нужно довериться блогеру в остальном. Лучше него самого никто не знает его аудиторию. Нужно найти баланс, чтобы прийти к креатору с наиболее важными вещами, но при этом не загнать его в угол, лишив поля для творчества.

Дарья Кичигина