Фестивали для бизнеса

Президент и идейный вдохновитель «Серебряного Меркурия» Михаил Симонов рассказал Журналу Стратегия, для чего бизнесу нужны рекламные фестивали и в чем их миссия.

По-вашему, когда впервые появилась реклама?

Наверное, первые аналоги рекламных проектов появились на стыке XIX–XX веков, когда зародилось промышленное производство. С развитием производства возникла необходимость реализовывать товар среди тех, кто о нем еще не знает, а значит, потребность в коммуникациях. Когда в деревне один кузнец делал все подковы, то есть был своеобразным монополистом, реклама была не нужна. Бурное развитие промышленности все изменило.

Какова сегодня картина российского маркетинга?

Несколько лет назад произошел большой провал. Из-за обрушения всего рынка сильно сократились рекламные бюджеты. И не просто сократились, а банально кончились. В 2014 году клиенты захотели получать креативные решения вместе с хорошим результатом за гораздо меньшие деньги. Бюджеты, которые тратились в «жирные года», перестали использоваться. А затем произошел провал 2015 года.

И только в 2016 году рынок начал восстанавливаться, привык к сложившейся ситуации. Бюджеты стали потихоньку расти, но не тратиться безумно. При желании получить результат и «умный» креатив, с расчетом на чуть больший результат, начали выделять чуть большие бюджеты. Мы наблюдаем это по проектам, которые подаются на Премию. Они стали намного качественнее, интереснее и при этом сделаны за гораздо меньшие деньги.

Фестиваль дает возможность научиться у лучших мыслить иначе и достигать результатов за маленькие деньги. Причем маленькие деньги не только для малого и среднего бизнеса, но и для транснациональных корпораций, таких как P&G, Unilever, Mars. Если раньше они тратили десятки и сотни миллионов рублей, то сейчас они хотят получить все то же самое либо за сотни тысяч, либо за единицы миллионов рублей.

В этой ситуации очень сильно выиграл потребитель рекламируемых товаров и услуг. Расходы, которые несут корпорации на рекламу, впоследствии закладываются в цену товара. Соответственно, если расходов на рекламу меньше, то и цена товара для потребителя снижается. Потребитель не готов покупать стиральный порошок за 200 рублей, он хочет купить его за 150. А если продавать за 150, то расходы на его рекламу тоже надо сократить. Это азы маркетинга: «спрос рождает предложение». И тут более профессиональные, креативные команды получают преимущество.

Вы успешный бизнесмен, профессионал в сфере рекламных и маркетинговых коммуникаций, почему взялись за развитие отрасли в целом?

Сначала я создал рекламное агентство, которое в течение 15 лет признавалось одним из лучших, затем оно превратилось в большой холдинг с лидирующей позицией. Сегодня мне интересно создавать общеиндустриальные мероприятия, которые меняют рынок, делают его понятнее и прозрачнее. А побеждающие в конкурсе проекты – это наглядная демонстрация того, какое агентство наиболее креативное и эффективное.

Это ближе к наставничеству или к упорядочиванию?

Конечно, это упорядочивание. Руководитель каждого агентства самодостаточный, талантливый человек, и о наставничестве речи быть не может. А вот сделать так, чтобы все узнали, что он один из лучших – это упорядочивание рынка, некое саморегулирование.

Конкуренты – это плохо или хорошо, в том числе конкуренты-фестивали?

Конкуренты-фестивали – это, конечно, хорошо. Мы очень многому учимся совместно, каждый придумывает, как продвигать свой бизнес, друг у друга подсматриваем, выворачиваем наизнанку и применяем в своих целях. Развитие каждого отдельного фестиваля продвигает фестивальную культуру в целом. Прозрачность рынка достигается в том числе и победами на рекламных премиях. К тому же у большинства фестивалей есть образовательная программа, основанная на разборе кейсов победителей и продвижении новых, интересных трендов и находок в индустрии. Поэтому другие фестивали, которые есть на рынке, я называю не конкурентами, а коллегами.

Вы сами составляете программу или это результат мозгового штурма?

Это работа всей команды. Мой принцип управления – собрать талантливых людей и отдать им право принятия решений в своей области. Тогда все получают удовольствие от работы. Каждый сотрудник – это менеджер своего направления, решающий задачи в рамках того объема работ, о котором он со мной договорился, а не формальный клерк, перекладывающий бумажки.

Площадкой для проведения фестиваля выбрана TESLA.PLACE. Почему выбор пал именно на это мульмиформатное пространство?

Мы понимаем, что TESLA.PLACE – площадка с большим потенциалом. А руководство площадки понимает уровень и статусность нашего мероприятия. «Серебряный Меркурий» – это шанс для площадки показать себя перед огромной аудиторией, а нам, благодаря многообразию возможностей, которые предоставляет TESLA.PLACE, воплотить наши идеи по организации пространства и провести церемонии открытия, награждения и закрытия на достойном уровне.

Как формируется команда судей и экспертов «Серебряного Меркурия»?

У нас есть регламент, который объясняет, кто может быть кандидатом в судьи. Например, члены жюри прошлого года могут рекомендовать сами себя. Список наиболее интересных спикеров формируют члены команды, утверждает его программный директор, за которым всегда последнее слово.

Были годы, когда золото в Премии «Серебряный Меркурий» не давали. Каков прогноз на этот год?

Прогноза нет и не может быть, все зависит только от членов жюри. Мы обсуждаем, как подходить к выбору работ, но за жюри остается абсолютное право оценивать кандидатов самостоятельно. Один член жюри – добрый, он всем ставит 7, 8, 9, 10 баллов, другой – требовательный, и он ставит 2, 3, 4, 5. Каждый проект оценивают не менее восьми членов жюри. А в этом году на предварительном этапе, при создании лонг-листа, каждую работу посмотрят и оценят не менее двадцати членов жюри. На окончательном очном жюрении, предполагаю, каждый кейс будут рассматривать примерно пятьдесят членов жюри. Это честная, понятная, прозрачная премия. Более того, на следующий день после церемонии награждения мы опубликуем все оценки – это беспрецедентный опыт в фестивальной индустрии.

С каждым годом количество заявок на Премию увеличивается, в какой области креативщики конкурируют больше всего?

Во всех. Хорошие кейсы рождаются в абсолютно разных индустриях. Казалось бы, что интересного можно придумать на финансовом рынке? Но находят и придумывают. Предлагают принципиально новые, неожиданные подходы в ресторанном бизнесе, в рекламе детского питания. Каждый год гениальные креативщики удивляют нас, разворачивая разные проекты в самых неожиданных областях.

Какие кейсы вам запомнились больше других?

Запомнилось очень многие. Я бы не стал выделять что-то одно, достойных работ много. В этом смысле повезло участникам фестиваля, они увидят проекты, сделанные для того, чтобы получить хорошие результаты. Ведь никто не запрещает взять интересную, уже реализованную идею, например, в автомобильной промышленности, и применить ее в другой сфере, немного изменив. В музыке только семь нот, но мы восхищаемся гениальными композиторами. Чайковский включил «Во поле березка стояла…» в свой симфонический концерт. В западных бизнес-школах обучение происходит по технологии case-studies. Слушателям демонстрируют новый материал на реальных примерах и предлагают подумать, как их можно изменить и применить в другой сфере, в которой ученик работает.

На каком уровне находится образование в области рекламы и маркетинга в России? Как «Серебряный Меркурий» помогает молодому поколению развиваться в профессии?

Рекламное образование в России до недавнего времени находилось в ужасном состоянии. В большинстве вузов преподаватели не сильны в области рекламы, они профессиональные преподаватели, многие из которых защитили кандидатские еще при советской власти. Но в последние годы происходит отрадное явление – специалисты в области рекламы, авторы рекламных кампаний приходят в вузы и делятся опытом с молодыми ребятами. Будет правильно, если студенты факультетов рекламы, пиара и маркетинга посетят «Серебряный Меркурий», чтобы сменить семинары и лекции в аудиториях на живые выступления крутейших профессионалов с реальными кейсами. Это самый правильный вариант образования из существующих – учиться на примерах лучших.

А есть ли способ повысить уровень креативности?

Креативность не возникает просто так, все ведущие креативщики смотрят работы победителей различных рекламных фестивалей. И «Серебряный Меркурий» для многих молодых специалистов – площадка, где такие примеры можно получить.

Как за 17 лет изменилась аудитория фестиваля?

Раньше приходили такие же «динозавры», как я. А в 2014 году мы отдали весь диджитал-блок на кураторство ребятам одного талантливого рекламного агентства. Они сделали классную программу. Одним из слушателей в зале был владелец крупного рекламного холдинга, который потом подошел ко мне и попросил познакомить его с ребятами – организаторами секции. А еще через полгода маленькое, но перспективное агентство было куплено тем самым холдингом за большие деньги.

Как происходти региональная экспансия «Серебряного Меркурия»?

В разных регионах ситуация складывается по-разному. Есть области с высоким уровнем креатива, а есть, где большое количество рекламных кампаний создается маленькими предприятиями in-house.

Реальный пример: автосалон в городе «Н» продает автомобили Volkswagen и использует в своих рекламных кампаниях креатив, реализованный в Москве. Да, наверное, это не самый лучший способ, но другого они не видели. Директор по рекламе ни о чем другом не знает. Затем он приходит на «Серебряный Меркурий», насыщается новыми идеями, в следующем году воплощает креатив и подает получившийся, удачный кейс на конкурс. Если это проект с хорошим результатом, он получает высокую оценку. Впоследствии этот директор по рекламе приходит к директору автосалона за прибавкой к заработной плате, и директор автосалона повышает зарплату, так как понимает, что специалист, имея статуэтку «Серебряного Меркурия», может уйти из Volkswagen в Nissan.

Значит, фестиваль «Серебряный Меркурий» прежде всего про бизнес?

Все просто: если рекламное агентство побеждает, оно получает новые подряды. Если побеждает клиентская команда, они претендуют на увеличение зарплаты. Если побеждает креативная команда агентства, то, как признался директор одного из крупнейших сетевых агентств в России: «я плачу своим сотрудникам зарплату ниже рынка, но даю возможность гордиться работой в таком крутом агентстве». Для всех, со всех сторон это хорошо.

Фестиваль дает агентствам карьеру и деньги, рекламодателям – профессионализм и экономию, а что получает потребитель?

Потребитель получает знание о том, в цену каких продуктов закладывается меньшее количество рекламных денег.