Ценность контента

oooo.plus_341

Платное телевидение в России сегодня одно из самых дешевых в мире, на рынке достаточно жесткая конкуренция между операторами, и перспектив бурного развития не предвидится. Что послужило предпосылками к возникновению такой ситуации, как повысить ценность контента и найти новые модели монетизации сферы? Ответами на эти вопросы с Журналом Стратегия поделился Михаил Ковальчук, генеральный директор «Сигнал Медиа» — одного из ключевых игроков российского платного вещания.

«Сигнал Медиа» относительно молодая компания. Насколько сложно было «ворваться» на сформированный рынок? 

Мы, по сути, впрыгнули в последний вагон. В тот момент сфера многоканального телевидения принимала внятные очертания, уже были сложившиеся отношения между правообладателями и телекоммуникационными компаниями, частично были сформированы правила. В этом и состояли основные сложности: приходить на рынок последними не всегда легко. Тем не менее рынок только выходил на пик своего развития, и еще оставался определенный запас возможностей. Во многом помогло партнерство с ВГТРК. У нас получилась такая синергия между контентом и профессиональной командой, с которой мы совместно принимали решения, что вводить и когда. Любая деятельность с нуля всегда трудна, есть свои вызовы, но мы все преодолели.

Сейчас какие позиции занимаете?

Смотря с какой точки зрения оценивать позиции. Мы коммерческая организация, наш ориентир — это бизнес- показатели, которые неразрывно связаны с аудиторией. Поэтому оценивать стоит по размеру аудитории, так как именно потребитель — это то конечное звено, ради которого мы работаем. На сегодняшний день на рынке платного телевидения мы группа номер один по аудитории 4+. Если разбивать по другим категориям зрителей, у нас тоже будут лидирующие позиции. Из всей аудитории платного телевидения в стране на нашу группу телеканалов приходится примерно 40%. Для сравнения, у наших ближайших конкурентов доля порядка 10–11%. В системе координат большого телевидения, так называемого большого медийного пространства, в аудитории 4+ мы занимаем восьмое место. Это также считаем существенным достижением.

Как вы оцениваете перспективы развития вашей отрасли на ближайшие пять лет в России и мире? 

Очень хитрый вопрос. Говорить о едином глобальном тренде развития медийного пространства сложно, так как в каждой стране свои особенности. Американский, латиноамериканский, азиатский, китайский, индийский рынки будут развиваться в несколько разных направлениях.

К примеру, в Штатах в отрасли достаточно дорогие услуги, так как сфера развивалась долго, поэтапно, и каждую ступень ее развития финансировали потребители. В Азии все происходило иначе: они начали с современной технологии, не пройдя всех ступеней развития. Процент проникновения платного телевидения в Азии крайне низкий, за исключением, наверное, Южной Кореи и Тайваня. Причина в высоком уровне бедности населения.

В ближневосточном, индонезийском регионах распространено спутниковое бесплатное телевидение, которое монетизируется с рекламы.

В Латинской Америке, я думаю, в ближайшие два-три года будет развиваться классическое платное телевидение. Его потенциал в этих странах огромен. К примеру, в Бразилии с 200 миллионами человек проникновение платного ТВ – всего 29%, то есть почти 70% рынка свободны. При этом достаточно сильно развиты цифровые сервисы нелинейного просмотра, очень высокие показатели роста платного телевидения в Мексике.

Если брать западный рынок, большая ставка делается на то, что в ближайшее время, возможно уже в 2018 году, там произойдет сильное противостояние между цифровыми платформами и классическими операторами. Цифровые платформы, конечно, выйдут с меньшим ценовым предложением. К примеру, такой компании, как Netflix, ничего не мешает запустить подписку линейных телеканалов. Их сервис сейчас стоит 10 долларов против 100 долларов классической подписки.

Нас ждет переход на спутниковый Интернет и усиление влияния социальных медиа. Уже сейчас у соцмедиа огромный охват аудитории, они стали неотъемлемой частью жизни каждого человека. Контент там, конечно, не всегда профессиональный. Другой вопрос в том, какие технологии смогут предложить социальные медиа. Если они предложат устойчивую модель монетизации контента, то, скорее всего, это даст дополнительный толчок к их развитию и росту контентных сервисов в рамках соцмедиа. Если нет, все так и останется на уровне YouTube, который набрал обороты, а сейчас показывает падение и уход крупнейших рекламодателей. В принципе, история с Интернетом — это пузырь, который может однажды лопнуть. Уже доказано, что 95% активности осуществляют всего 5% пользователей.

Глобальный тренд — это усиление роли нелинейного просмотра в бюджете времени потребителя, которое он тратит на контент. Технологии становятся дешевле, способы доставки информации меняются. В домохозяйствах появляется все больше смартфонов, планшетов.

Сейчас также много говорят об ОТТ-технологиях, кто-то называет это IP-телевидением, вебом, Интернетом, но суть одна — сейчас можно обойти классические сложные сети и доставить сервисы непосредственно в домохозяйство. Будут сильно развиваться digital-сервисы, интерактивные технологии. Но произойдет ли глобальный уход от классического телевидения в некое интерактивное потребление контента — пока большой вопрос.

Эти тренды касаются в том числе и России?

Россия — сложная страна. На российском рынке два основных барьера: пиратство и отсутствие ценности контента у потребителя.

Два года назад Медиа-Коммуникационный союз делал отчет о перспективах развития рынка, и в числе основных проблем сферы там значилось пиратство. Нелегальные сервисы не просто давят, уже легальные сервисы перенимают их логику. Какие-то подвижки в этом вопросе есть: Мосгорсуд принимает решения, Роскомнадзор блокирует пиратские сайты, легальные сервисы начинают увеличивать свою аудиторию. Если мы будем постепенно защищать рынок от незаконных сервисов, это даст результаты. Сейчас мы работаем в этом направлении, есть антипиратский закон, закон о блокировке «зеркал» пиратских сайтов.

Наша компания инициировала создание рабочей группы в рамках АКТР, в которую вошли представители рынка, а также Минкомсвязи, Роскомнадзора. На мой взгляд, основная работа должна вестись по следующим принципам: искоренить пиратство практически невозможно, мы должны создать условия, чтобы эта деятельность стала невыгодной, сделать риски слишком высокими. Только тогда легальные сервисы начнут комфортно себя чувствовать, а впоследствии выходить на полноценную монетизацию.

Еще одна актуальная проблема сферы: мы свели ценность контента для потребителя к нулю. Мы – то есть весь рынок: и легальный, и нелегальный — выдаем контент по большей части бесплатно, и теперь, когда люди привыкли не платить, объяснить его ценность очень сложно. С одной стороны, выдавая его условно бесплатно, мы в том числе объясняем это социальной напряженностью и отсутствием у населения денег, с другой — понимаем, что надо делать бизнес и кто-то должен за это платить. А телевизионный рекламный рынок не растет и даже начинает перераспределяться в сторону новых контентных сред. Тем не менее сегодня уже есть значительный пласт людей, готовых платить за контент. Особенно это заметно в детском сегменте, ведь бесплатное — это всегда опасно с точки зрения информации, которая бесконтрольно поступает, а платное в этом смысле более безопасно и управляемо. Лучшим способом монетизировать аудиторию, как мне кажется, остается подписка. Переход в подписки — один из мировых трендов. Таким образом, мы получаем абсолютно лояльную бренду аудиторию и постоянный доход. К сожалению, ARPU в России очень низкое. К примеру, в Штатах ARPU у некоторых операторов достигает 140 долларов, в Тайване порядка 15 долларов, в Бразилии около 8–10 долларов (и это после того, как их национальная валюта с 2014 года упала по отношению к доллару в полтора раза). А у нас пакет из 100 каналов стоит 150–250 рублей, то есть до 4 долларов.

На «большом телике» сейчас происходят попытки интеграции c digital-ресурсами. Но, по моей оценке, это больше эксперимент, чем стратегия. Пока я не знаю ни одного успешного digital-проекта в России. Эффективных digitalсервисов по стримингу тоже пока нет, и я не вижу перспектив к появлению. У нас все руководствуются логикой: я сейчас выйду бесплатно, наберу охват, а потом монетизирую, в итоге выходят, набирают аудиторию, не могут ее монетизировать и растворяются в пространстве.

Перспективы российского рынка — это развитие технологий. Вопрос в том, кто будет за это развитие платить. Денег, субсидирующих эти процессы, сейчас нет, а дополнительных средств с потребителя никто не возьмет, поэтому глобальной перестройки не будет. Путь развития сферы в России я вижу в консолидации: важно договориться и постепенно совместно работать над повышением ценности контента. Российский рынок платного телевидения буквально замер. Возможно, рост будет, но максимум на 3–5%. И для этого всем предстоит хорошо поработать. Повлияет ли финансовый кризис — большой вопрос. В 2017 году все ждали оттока, но я этого не увидел. Люди урезают расходы на многие развлечения, но от телевидения пока не отказываются, так как это, по сути, самое доступное развлечение благодаря невысокой цене.

Насколько в сфере развито регулирование и выстроен диалог бизнеса с властью?

Я бы не назвал регулирование в сфере жестким. Вся эта суматоха вокруг регуляторики неэфирного ТВ возникла по одной причине: раньше этим сектором никто не занимался, 10–15 лет назад там не существовало никаких правил. Сейчас пытаются выстроить определенные модели, так как теперь неэфирное ТВ – полноценный игрок рынка. 70% проникновения говорит о многом. И когда спустя время начинают заниматься регуляторикой, многие это воспринимают как ограничение свободы. С другой стороны, зачастую люди, которые формируют законы, находятся вне сферы, не понимают многих вещей. К тому же каждый игрок рынка пытается что-то менять в свою пользу, происходит лоббирование интересов. Понятно, что многие моменты нуждаются в корректировках, но наше регулирование далеко не самое жесткое, я бы на него не сетовал. Могу привести десяток примеров: допустим, в Латинской Америке, в той же Бразилии рынок телевещания регулируется намного строже.

Диалог с властью, конечно, есть, но еще многое предстоит донести. Большим компаниям на рынке платного ТВ проще общаться с властными структурами, так как они отраслеобразующие, к ним прислушиваются. У небольших объединений такой возможности нет. Это проблема маленьких компаний во всем мире. Все в первую очередь делается в интересах больших организаций.

Конечно, нужно понимать, в каких условиях живет рынок. К примеру, мало кто ожидал таких последствий закона о запрете рекламы на платных каналах. После его принятия выяснилось, что у нас огромное количество региональных каналов находится на грани закрытия. Пришлось вносить поправки. В итоге этот закон отменили для платных каналов, у которых доля российского контента составляет 75%. Очень важно быть в рынке.

Чего не хватает бизнесу для более успешного развития: инвестиций, снижения налогов, предсказуемости в регулировании, более квалифицированных кадров?

У нас вполне приемлемые налоги. Если сравнивать с европейскими, американскими, становится очевидно, что наши налоги одни из самых гуманных. Регулирование я бы тоже не назвал непредсказуемым, конечно, хотелось бы снизить волатильность. Тут важно четкое понимание конечной цели принятия законов. Пока у нас нет осознания стратегии.

Что касается инвестиций, они просто не идут в отрасль, так как любой потраченный рубль должен принести пять. Этого в платном телевещании сегодня, к сожалению, не происходит. На мой взгляд, основная проблема в краткосрочной перспективе — это отсутствие общей стратегии мышления.

Какие бизнес-стратегии считаете для себя оптимальными? 

Наша бизнес-стратегия на ближайшую перспективу — международное продвижение. Сейчас мы изучаем глобальные рынки, уже сделали первый шаг, полтора года продвигаем контент нашего партнера «Цифровое Телевидение» на зарубежных рынках. В будущем планируем запуск международных медийных проектов, локализованных на различных территориях. Мы находимся в стадии практической подготовки к старту.

При этом российский рынок остается для нас основным, мы будем продолжать инвестировать в него и одновременно развивать свое присутствие на международной арене.

Основной камень преткновения в том, что сейчас нет четких правил игры между телеком-компаниями и правообладателями. Мы занимаемся изучением этого вопроса и вскоре предложим сформировать правила. Это тоже часть нашей стратегии развития.

Наша задача — повышение ценности платных брендов для потребителя. Мы должны создать мощную конкуренцию эфирному телевидению. Мы за пропаганду платного телевидения, платных сервисов, за их ценность.ч

 

Автор: Алина Куликовская

Категория: Интервью

Новости по теме:

Естественный интеллект

Какие направления научных исследований считаются сегодня наиболее перспективными? Каким профессиональным требованиям должен соответствовать современный специалист? Как происходит сегодня диалог науки и бизнеса? На эти и другие вопросы в неформальной беседе ответил старший советник по науке и инновациям Представительства ЕС в России Ричард Бургер.