журнал стратегия

#журнал стратегия

Один плюс один

Неожиданные партнерства – коллаборации стали трендом на рынке одежды. Почему они так востребованы именно сейчас?

Если вы хотите увидеть, как современные информационные технологии меняют целые индустрии – обратите внимание на производителей одежды. Вы наверняка слышали о феномене коллабораций: известные дома моды выпускают коллекции совместно со звездами, а производители массовой одежды привлекают к сотрудничеству дизайнеров от кутюр. Такие коллекции выпускаются ограниченными сериями, на них бывает повышенный (а иногда – ажиотажный) спрос. И этот тренд в ритейле, видимо, продлится долго: моду на рынке задает поколение Z, которое больше интересуется событиями, связанными с маркой и описанными в соцсетях, чем ее наследием и историями из глянцевых журналов. 

Доступные кутюрье

Одной их первых коллабораций принято считать союз парижского модельера Эльзы Скиапарелли и Сальвадора Дали. В далеком 1937 году их тандем представил на показе мод в Париже платье с лобстером: белое, нежное с алым поясом и ярким лобстером на юбке. Это было слишком остро и вызывающе. В наши дни платье вряд ли кого-то шокировало бы. Как и сам факт неожиданного партнерства.

Современный тренд задала шведская марка H&M, выпустившая совместную коллекцию с Карлом Лагерфельдом в 2004 году. Гигант масс-маркета привлек именитого кутюрье (по данным Luxury Society, заплатив ему около $1 млн), тот создал 30 моделей черного цвета для мужчин и для женщин, так называемую капсульную коллекцию – все вещи хорошо сочетаются друг с другом. Правда, в ней не было двух самых больших размеров, присутствующих в обычной одежде H&M: Лагерфельду не хотелось создавать модели для фигур, не типичных для высокой моды, и он даже заявил, что впредь не будет участвовать в подобных проектах. Впрочем, для H&M результат оказался отличным. «Эта коллаборация положила начало соединению масс-культуры и от кутюр», — считает fashion-эксперт Ксения Мозговая, основательница бюро «BreainХ», предоставляющего консалтинговые услуги в сфере моды. 

После Лагерфельда со шведским гигантом работали Стелла Маккартни, Lanvin, Versace, Kenzo, Moschino и другие. «Дизайнерские коллаборации укрепляют наш бренд как ключевого игрока fashion-ритейла и демонстрируют, что дизайн – это не вопрос цены», – комментирует российская пресс-служба H&M. Эффект от коллабораций в денежном выражении в компании не называют, но обычно в таких совместных коллекциях выигрывают все стороны: демократичный ритейлер увеличивает объемы продаж и получает рекламу, покупатели могут позволить себе вещи от кутюр, а модные дома, в свою очередь, растят потребителей на будущее.

Выход за рамки

Практически у каждой модной марки были коллекции, выпущенные совместно с привлеченными звездами: дизайнерами, артистами, художниками, популярными блогерами. Среди ярких союзов прошлых лет – коллаборации обувного дома Manolo Blahnik и певицы Рианны, Adidas Originals и Фаррела Уильямса, а также Канье Уэста, IKEA и Colette, актрисы Тильды Суинтон и Gentle Monster, Uniqlo с Disney и Lemaire, Comme des Garçons и Nike.

Совместные коллекции развивают модный рынок, заставляют модельеров придумывать что-то новое, используя неожиданные и нестандартные идеи, принимать небанальные решения. Они получают возможность отойти от привычных моделей, привлечь внимание и сломать стереотипы о марке. Это дает эффект. По данным Bloomberg, сотрудничество Puma с Рианной помогло увеличить выручку в четвертом квартале 2015 года на 17,1% до $975 млн.

Экспериментируют и традиционные дорогие марки одежды и обуви, которые всегда дорожили репутацией и наследием. Одной из самых заметных стала совместная коллекция итальянской компании Moncler и лондонского дизайнера греческого происхождения Мэри Катранзу. В капсульную коллекцию Moncler M by Mary Katrantzou в 2013 году вошли пуховики, брюки и юбки с яркими принтами, мехом и необычным кроем и силуэтами. Вместо классических моделей Moncler выпустил яркую коллекцию одежды. «Мэри Катранзу своими принтами оживила и стряхнула пыль с пуховиков качественной марки Moncler, сделав ее модной и более привлекательной для нового, молодого клиента», – отмечает Ксения Мозговая. 

В феврале 2018 года производитель пуховиков запустил Moncler Genius — коллаборации с молодыми и уже известными дизайнерами теперь будут постоянными. Осенью в Милане была показана уже вторая часть проекта, коллекции восьми дизайнеров.

Louis Vuitton пошел дальше. В марте 2018 года бренд пригласил креативным директором по мужской линии одежды Вирджила Абло, архитектора, музыкального продюсера и дизайнера, создавшего до этого собственную марку уличной одежды Off-White. Эксперты McKinsey в отчете The State of Fashion-2019 предсказывают, что таких примеров «саморазрушения» модных домов изнутри будет больше – им нужна динамика.

Чего хочет миллениал

Согласно отчету консалтинговой компании Bain, объем глобального рынка персональных товаров класса люкс (одежды, обувь и аксессуары) в 2018 году вырос на 6% до €260 млрд. Партнер Bain и ведущий автор доклада Клаудиа д’Априцио предсказывает, что положительный тренд сохранится, став новой нормой, и до 2025 года рынок будет расти на 3-5% в год. Три основные причины: рост спроса со стороны китайских покупателей, развитие интернет-продаж и растущее влияние новых поколений на потребление.

Юлия Бушуева, независимый консультант, отмечает, что ориентация брендов на более молодое поколение – главный тренд последних лет. «Самая успешная марка в этом сегменте Gucci продает миллениалам больше половины своей продукции и это основной драйвер ее двузначного роста», – отмечает эксперт.

На миллениалов смотрят все игроки модного рынка. Согласно исследованию McKinsey «Математика российского люкса: перспективы роста и потребительское поведение», 56% аудитории в социальных сетях, вовлечены в обсуждение люксовых брендов, младше 30 лет. Такого внимания молодежи не было никогда в истории модных домов.

Марк Бекмен, генеральный директор рекламного агентства в сфере моды DMA United, в интервью изданию Business of Fashion отметил, что ритейлеру сейчас нужно прилагать особенные усилия, чтобы привлечь внимание потребителя: информация до клиентов теперь доходит не через дюжину контролируемых каналов вроде глянцевых журналов и «недели мод», а через хаотичные ленты соцсетей, где бренд рэпера или молодого, но яркого дизайнера звучит сильнее, чем Vogue. Это основная причина, которая заставляет сети выпускать все новые совместные коллекции, использовать новые технологии в производстве и в коммуникациях. 

«Элементы новизны и неожиданности, которые может предложить коллаборация, являются критически важным оружием в войне, чтобы оставаться в новостных лентах потребителей», – пишет Business of Fashion.

Коллаборациями дело не ограничивается. В 2018 году LVMH, объединяющий десятки модных домов, запустил собственную акселерационную программу для 50 стартапов в сфере моды в парижском бизнес-инкубаторе Startup F. Это должно стимулировать совместное творчество и ускорить вывод на рынок новых сервисов и инновационных продуктов. Исключительность опыта, который дает тот или иной бренд – залог успеха и попадания в инстаграм миллениалов.

Анна Ахмедова

новости партнеров

Роль капитана в шторм – грамотное регулирование. Макроэкономический прогноз и его следствия для регулятора и игроков рынка.

экономика и бизнес

Цифровизация производства: уроки пандемии

#